Жесткие продажи: Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах

Многие Sales-менеджеры попусту тратят кучу времени, пытаясь продавать людям, которые не могут или не хотят покупать. Это не всегда очевидно, но подобные случаи по многим причинам встречаются на каждом шагу.

Один ленив, другой несведущ, а третий боязлив, вот и не могут как следует отобрать потенциальных клиентов.

Есть такие продажники, которые в ситуации продажи корпоративному клиенту, прекрасно зная, что должны общаться только с президентом компании, настойчиво пытаются продавать директорам по персоналу, по подготовке кадров и по продажам. Почему?

А потому что к ним легче попасть и чтобы вести дела с ними, не требуется особой уверенности в себе и особого самоуважения. Но проблема в том, что продавать этим людям и смысла особого нет.

Как узнать подходящего клиента?

• Это тот, у кого есть причина заинтересоваться вашим предложением.
• Тот, у кого есть деньги, чтобы сказать «да».
• Тот, у кого есть власть, чтобы сказать «да».
• Тот, кто предрасположен сказать «да».

Интерес

Во-первых, у человека должна быть разумная причина интересоваться вашим предложением. Тот, кто живет посреди пустыни Моав, видимо, не самый лучший клиент для продавца яхт. Старик 92 лет — наверное, не идеальный покупатель страхового полиса и уж точно вряд ли клиент для инструктора по горным лыжам. Но это очевидные случаи. Ситуации, с которыми вы сталкиваетесь в действительности, не столь прозрачны.

Это не призыв заранее отбрасывать клиентов. Однако нужно увидеть какую-то разумную связь между клиентом и вашим предложением. Так, если вы торгуете мебелью, то единственная квалификация, которая вам нужна у потенциального клиента, — это «домовладелец». Если же вы продаете роскошную и дорогую мебель, то вам, видимо, нужны домовладельцы только из определенных районов, с определенной площадью жилья и определенным капиталом.

Способность

Вам нужен такой адресат, у которого есть финансовая возможность сказать «да». Если вы продаете корпоративным клиентам, лучше сосредоточиться на компаниях, которые показывают рост в последнем квартале (это отражение их финансового благополучия). Если вы продаете домовладельцам — бассейны, алюминиевый сайдинг, страховки, перепланировки и пр. — и практикуете предварительные почтовые рассылки с рекламой, вам будет полезен адресный список обитателей определенного района, имеющих кредитные карты. Наличие кредитки значительно повышает вероятность того, что купить у вас человеку средства позволяют.

Власть

Говорить нужно с тем, кто имеет власть решать. Если речь о частном потребителе, это зачастую означает, что на встрече должны присутствовать и муж, и жена. В B2B маркетинге вам нужно знать, кто в компании имеет право тратить, сколько тратить и на что. Об этом нюансе легко забыть и остаться очень занятым продажником, который не особо занят продажами. 

Предрасположенность

Наконец, необходимо выбирать клиентов, предрасположенных к сделке. Например, в почтовой торговле лучше обрабатывать людей, уже совершавших покупки по почте и притом отвечающих другим критериям отбора, чем тех, кто идеально соответствует нашим критериям, но не имеет истории почтовых покупок. Если вы продаете страховые услуги или финансовый менеджмент, лучше связываться прежде всего с людьми, уже застраховавшими что-нибудь или уже вложившими куда-то деньги, а не с теми, кто этого еще не делает.

И дальше: применяйте описанную выше стратегию

«позиционирование вместо гонки за клиентом» — с ней вы можете не сомневаться, что тратите время только на тех, кто предрасположен купить — причем у вас.

И вот еще важный момент: создайте портрет своего Самого вероятного покупателя, а потом всеми силами старайтесь тратить время и деньги только на тех, кто ему соответствует. Сочетая политику привлечения и преследования только Самых вероятных клиентов и мой шестишаговый процесс продажи, вы можете получить по-настоящему впечатляющие результаты.

Что же до процесса…

Жесткая продажа: шесть шагов

Шаг 1: Позволение продавать

Первую ступень процесса продажи точнее всего можно определить как получение от потенциального клиента разрешения начать продажу. Невозможно успешно продавать тому, кто психологически или физически от вас отстраняется. И многого не добьешься, вынуждая другого уделять тебе внимание. Ты не сможешь человеку ничего продать, пока он сам не решит покупать.

Лучший способ получить разрешение на продажу — задать вопрос по следующей модели:

Если я покажу вам, как _________, захотите ли вы узнать об этом больше?

Или, если вы предпочитаете более смелые предположения, можно попробовать так:

Если я смогу показать вам, как _________, вы ведь захотите услышать от меня больше, верно?

Давая утвердительный ответ, потенциальный клиент разрешает вам начать продажу, и вы как бы строите вокруг этого человека — и с его помощью — коробочку, «внутри» которой вы потом закроете продажу. И дальше вам остается только выполнить условие «Если я смогу показать…», отметить, что вам это удалось, воскликнуть «Эврика!» и попросить клиента «подписаться вот здесь».

Шаг 2: Предложение

Я верю в заранее сформулированные, легко разъясняемые, ясные, простые и понятные предложения, подразумевающие не более трех, а лучше всего — две возможности.

Предложение с двумя возможностями, «или-или», «выбор между А и Б», обычно предполагает разделение по критерию цены. Например, у вас есть базовый, без роскошеств, вариант продукта за X долларов и люксовый вариант с добавленными опциями по дорогой цене. Или похожая тактика: сначала предлагать люкс-версию, имея в запасе вариант подешевле для понижающей продажи. И как бы вы ни срежиссировали процесс, наступит момент, когда придется огласить реестр предложенных товаров, услуг, гарантий и выгод: «Вы получаете то-то и то-то, а еще вот то-то».

Шаг 3: Презентация

Существует несколько «классических» формул построения продающей презентации. Они тиражируются в многочисленных книгах, статьях и аудиопрограммах. Они проверены временем. И не нужно никаких новых изощренных тактик. Нужно только выбрать формулу, наиболее подходящую именно для вашего бизнеса. Но ее уж надо придерживаться в точности.

Первая формула — ВИЖД: Внимание, Интерес, Желание и Действие. Сначала привлекаете внимание слушателя. Для этого нужно коротко очертить набор предлагаемых благ. Затем вызываете интерес, доказывая выгоды своего предложения фактами, статистикой, демонстрациями, отзывами и рекомендациями. Затем провоцируете желание, связывая эти выгоды с личностью слушателя. Помимо этого, желание можно стимулировать скидками, купонами и бонусами, доступными тому, кто быстро согласится на покупку. Наконец, прибегнув к той или иной методике закрытия, вы добиваетесь от клиента действия.

Другая формула — ПБР: Проблема, Беспокойство, Решение. По этой формуле сначала обозначаешь какую-то проблему и побуждаешь слушателя признать, что она перед ним стоит. Например, он должен согласиться, что в округе катастрофически расплодился ползучий сорняк. Затем нужно, чтобы проблема встревожила клиента: например, он поймет, что сорняк может испортить вид его лужайки, повредив корни культурной травы, или испугается, как бы от сорняка не сломалась газонокосилка. И тогда предлагаешь решение. Например: ведь было бы чудесно, если бы вы могли опрыскать лужайку составом, убивающим ползучий сорняк и безвредным для других растений?

К режиссированию презентации следует подходить строго. Если же вы «играете по слуху», значит, обманываете себя, думая, будто вы — профессионал. Вам повезло, что ни пилот, перевозящий вас из города в город, ни хирург, который будет вас оперировать, если это, не дай Бог, понадобится, не играют по слуху. Они — профессионалы.

Шаг 4: Эмоциональная логика

Этот термин отражает настоящую психологию покупателя: люди тянутся за кошельком под влиянием эмоций, но им нужно рационально оправдать свое желание.

Если вы хотите, чтобы клиент логически приходил к необходимости покупки, вас ждут трудные времена. И неважно, что вы продаете сложные компьютерные системы бизнес-функционерам из «списка пятисот» журнала Fortune — акт покупки все равно совершается на эмоциональном уровне. Кто не способен вызвать у собеседника волнение и душевный порыв, тот не преуспеет в продажах.

В то же время не стоит слишком «давить на эмоции». Кто так поступает, в итоге получает сколько продаж, столько же и возвратов, либо продает каждому клиенту лишь однажды, не выстраивая длительных полезных отношений. Людям нужно оправдывать собственные действия разумными причинами. Так что сочетайте эмоции с логикой.

Использование Э-факторов

Действовать людей заставляют пять основных эмоциональных факторов: любовь, гордость, страх, совесть и алчность. При этом не забывайте, что все пять опираются на простейший закон эгоизма: избегать страдания и получать удовольствие. Скажем, вы занимаетесь привлечением фондов для некоммерческой организации. Иных людей гложет совесть за то, насколько они благополучны по сравнению с голодающими детишками в Африке; другие боятся, что не поделившемуся не будет удачи или суждена дурная карма; третьи гордятся, что могут помочь, четвертыми движет искренняя любовь к ближним; пятые, соглашаясь помогать, рассчитывают на позитивный эффект для имиджа. А кого-то могут мотивировать одновременно все пять факторов. Но если вы загляните глубже, в самую суть их согласия, то увидите, что не дать для них — больший личный и эмоциональный дискомфорт, чем дать, а в том, чтобы дать, есть свое личное и эмоциональное удовольствие.

Шаг 5: Закрытие продажи

Закрытие продажи должно быть естественным развитием ситуации, а не какой-то уловкой, которую вы под конец внезапно пускаете в ход. Если закрытие дается трудно, значит, что-то сделано не так на ранних этапах. Не нужно беспокоиться или напрягаться по поводу закрытия, поскольку оно должно происходить практически само собой, начинаясь в первую секунду общения с покупателем. 

Кроме того, если в ходе продажи вы зададите несколько «пробных» вопросов, то возникнет некий импульс, подталкивающий к позитивному итогу, и уйдет напряжение, с которым задаются вопросы и добываются ответы.

Если приходится-таки задавать «закрывающий вопрос», то есть одна простая, но превосходящая все прочие тактика. Практически единственная формула закрывающего вопроса, которую нужно использовать и преподавать — это простой вопрос «да-или-да». Предпочитаете красную или синюю? С или без? Сегодня или завтра? Заплатите тремя или четырьмя взносами?

Возможно, это «дедовские методы», но ничего лучше еще не придумано. Обычно люди выбирают из того, что перед ними выставят. Ты приходишь в ресторан, тебе дают меню, и ты выбираешь. Ты звонишь в справочную авиакомпании, тебе говорят, в какое время есть рейсы, и ты выбираешь подходящий. Так что если весь процесс продажи прошел как должно, выбор из двух «да» — удобный способ завершить дело. К чему придумывать что-то еще?

Шаг 6: На следующее утро

Вот секрет, который немногие продажники используют — и не потому, что не знают, а только от лености. Убедитесь, что потребитель после покупки остался доволен. Есть несколько веских причин добавить этот шаг в свой алгоритм продажи.

Во-первых, встречаются люди, страдающие «покупательским раскаянием». Через день-два после покупки они, проснувшись поутру, смотрят на нее иными глазами. Эмоции, сопровождавшие покупку, схлынули. И человек пытается нащупать какие-то оправдания. Такого рода покупатели нуждаются в «послепродажном ободрении». Это может быть грамотно составленное письмо, в котором продавец благодарит за покупку, поздравляет с разумно сделанным выбором и еще раз перечисляет, почему покупка была удачным решением.

В прямом маркетинге мы называем этот прием «письмо-фиксатор» — оно должно зафиксировать продажу. Можно, кроме того, прислать или доставить благодарственный или поощрительный подарок — бонус, не упоминавшийся в процессе продажи. Да, вот еще прием для продаж, характеризующихся высоким процентом раскаявшихся покупателей и возвратов: без промедления высылайте сувенир или угощение — «приветствие новому члену нашей покупательской семьи». Печенье, шоколадный торт, корзина фруктов или коробка стейков. Это близкое подобие «преломления хлеба» с членами семьи или с рабочим коллективом покупателя. После того как он ел вашу еду, ему будет гораздо труднее вернуть покупку или отказаться от договоренности.

Во-вторых, первая покупка должна становиться началом долгих, счастливых и насыщенных отношений. Чтобы закрепить эти отношения, нужно после продажи предпринять кое-какие несложные шаги.

Наконец, если вам удастся создать систему, мотивирующую ваших клиентов отправлять к вам других, то колоссальный доход и успешная карьера в продажах вам обеспечены. Если у вас есть один клиент, и он приведет еще хотя бы одного, и так каждый следующий, без перебоев, и если вы сами не разорвете эту цепь, то новые клиенты у вас будут всегда.

Один из лучших советов sales-менеджеру в турбулентной экономике — уделять гораздо больше внимания клиенту после продажи, чем во время таковой.

Интенсивный тренинг продаж от Светланы Фокиной

14-15 июня, г. Киев