Андрей Длигач об отношениях потребителя с брендами

Экспертный комментарий для издания "Компаньон" №25-26 (12-25 июля 2013 г.)

Нужно буквально прыгнуть через голову

Андрей Длигач, генеральный директор 
группы компаний Advanter Group

Потребитель профессионализируется и вместе с тем теряется в информационных потоках и богатстве выбора. Именно эти две тенденции и определяют дуализм нынешней ситуации на многих товарных рынках.

Итак, профессионализировавшийся потребитель уже знает, чего хочет, и четко ставит задачу покупателю (другому лицу или самому себе, но в другой роли). Профессионализировавшийся покупатель уже не посещает три-четыре магазина электроники перед совершением покупки, а идет в традиционный для себя магазин. Покупка больших (редких, дорогих, существенных) товаров, таких как мебель, техника, электроника, украшения, - уже не праздник и нервы, как было раньше, а обыденное явление, к которому не нужно особо готовиться.

Покупка продуктов питания, средств по уходу за собой и домом, даже подарки - рутинное шаблонное действие. Еще чуть выбивается из ряда покупка одежды и "всяких штучек" для дома.

Но тенденция такова, что профессионализировавшийся клиент все меньше сравнивает, поскольку он уже определился - и с местом покупки, и с брендом.

Для того чтобы заставить клиента действовать иначе, в свою пользу (то есть переключиться на покупку другого товара или в другой торговой точке), продавец или владелец бренда должен буквально прыгнуть через голову.

В условиях насыщения и стагнации товарных рынков, при отсутствии роста покупательной способности конкуренция усиливается, а вывод новых брендов снижает прибыльность (или повышает убыточность) бизнесов на соответственных рынках. И здесь теория игр (в частности, дилемма заключенного) проявляется в полной мере.

Производители и розничники, стремясь поменять поведение клиента в свою пользу, все больше вкладывают в коммуникации. Информационное давление на клиента растет. При отсутствии явной дифференциации десятки брендов в отдельных товарных категориях создают хаос в головах клиентов. В результате выбор клиента становится случайным, не основанным на рациональных мотивах. Импульс, эмоция - вот что определяет поведение у полки в случае информационного хаоса.

Я недавно вернулся из США, где, в частности, анализировал системы управления розницей. Даже в больших продуктовых супермаркетах там нет такого обилия йогуртов, как в районных дискаунтерах у нас.

Перебрендированность - путь к снижению прибыльности на товарном рынке. Кстати, то же (даже в большей степени) справедливо для интернет-коммерции.

Выход - франчайзинг, дифференциация, регионализация, уход в ниши или создание новых товарных категорий.

Что делать маркетологам? Искать собственный путь, создавать свои (то есть другие) "Снежные панды", "Аптеки будущего", Conte, "Аква Марисы", Premialle или договариваться.(С)