Помешают ли «Метры» продавать наших полок сантиметры?

Приход на рынок западных компаний Billa, Spar и, наконец, Metro ускорил процесс развития оптовых и розничных торговых сетей, вытеснения с рынка независимых ритейлеров, базаров и открытия торговыми компаниями собственных производств.

С собственными торговыми марками. К концу года в девяти восточноевропейских странах, включая Украину, будут работать 80 торговых центров Metro Cash & Carry. Их целевая группа покупателей — малый и средний бизнес. Чтобы представить себе потенциал сети Metro Cash & Carry, достаточно сказать, что в прошлом году она достигла уровня продаж в 24 млрд. евро. Только киевский торговый центр ежедневно обслуживает до 5 тыс. профессиональных покупателей.

При этом, вероятно, не всем известно, что начало работы супермаркета Metro вызвал шок и обвинения в демпинге со стороны сетей-конкурентов. Ведь отпускные цены на отдельные товарные позиции части украинских поставщиков магазина Metro оказались ниже входных цен для конкурирующих сетей. Оказалось также, что немцы не берут «сотку зелени» с производителя за метр выкладки товара на полке (1 у.е. за сантиметр) и две «сотки» за поддон, как это практикуют другие. Обнажились и прочие узкие места в каналах движения товара к потребителю. Реакция не заставила долго ждать — Совет предпринимателей Украины при Кабмине начал разработку специализированного закона «О торговле и торговых сетях».

Специалисты утверждают, что у производителей и сетей всегда существует конфликт интересов. Причина проста — несправедливый (с точки зрения каждого из них) дележ денег, полученных от конечного покупателя. Нужно сказать, что в этом конфликте торговые посредники в Украине чувствуют себя довольно комфортно благодаря своим главным козырям: 1) они ближе к покупателю, 2) лучше обеспечены знаниями и инструментами работы с товарно-денежными потоками. В результате страну (особенно Киев) буквально захлестнул «супермаркетовый бум». Свежим эпизодом данной тенденции стало открытие торгово-развлекательного комплекса «Караван». Масштабы впечатляют: общая площадь — 42 тыс. кв. м., из них собственно гипермаркет — 10 тыс. кв.м. (100 магазинов и торговых островков).

Не следует забывать также, что торговые точки — это всегда менее рискованные проекты благодаря высокому возврату инвестированных средств. В торговлю ушло 17% всех иностранных инвестиций, здесь формируется почти 80% общей массы наличных денег. Естественно, что операторы этого рынка диктуют свои условия. Не зря Совет предпринимателей Украины при Кабинете министров начал разработку специализированного закона «О торговле и торговых сетях», учтя в нем и опыт работы торговых гигантов в других странах. Это в дополнение к уже существующим около 1500 нормативным актам, регулирующим торговую деятельность.

Отчетливо видны четыре основных типа взаимоотношений, которые должны регулироваться данным законом, чтобы сбалансировать интересы:

1. Слабых национальных сетей и мировых гигантов типа «Метро», «Уоллмарт», «Ашан».

2. Производителей и оптово-розничной торговли.

3. Покупателей и оптово-розничных магазинов.

4. Государства и торговли.

Правда, в настоящее время внимание общественности фокусируется преимущественно на пункте 2. Ведь с усилением торговых сетей обозначились как минимум несколько болевых точек в их отношениях с производителями. Так, стало привычной практикой взимание оплаты с производителей за место на полке в супермаркете, за установку фирменной стойки, введение в оборот новой товарной позиции, введение в базу данных поставщиков, размещение рекламных материалов, за поддержку мерчандайзинговых и BTL-акций. В то же время торговля требует от поставщиков выделения средств на рекламу сети (например, ежеквартальные или годовые выплаты определенных процентов от продаж в данной сети). Зато сама иногда отказывает в размещении фирменного торгового оборудования производителей и POS-материалов. Аргумент — нехватка торговых площадей.

Громадный оборот торговых сетей позволяет им держать сравнительно низкие розничные цены. Беда только в том, что в настоящее время механизмы, с помощью которых они достигаются, направлены против производителя. Последний все больше ощущает диктат со стороны торговцев. Этот диктат тем больше, чем больше торговый оборот продавца и слабее брэнд производителя.

Поэтому многие производители вынужденно обходятся прямыми продажами или продажами через независимых розничников.

По информации из Минэкономики проект нового закона «О торговле и торговых сетях» — только в начале разработки, и увидит свет не ранее начала февраля следующего года, тогда появится возможность ознакомиться с конкретным текстом. Тем не менее уже сейчас можно спрогнозировать, что в нем найдут отражение новейшие тенденции в нашей торговле:

1. Закрепление оплаты по факту реализации товара или предоставления больших товарных кредитов.

2. Требование от производителей особой политики кредитования и ценовых условий, прочие льготные условия, без обязательств по объему продаж товара.

3. Требование выкладки товаров по корпоративным принципам торговой сети: по цвету, цене, наименованию, типу, выбору ликвидных позиций.

4. Условия расширения ассортимента или вывода на полки новых брэндов производителям (так называемая оплата ввода новых позиций). Ибо торговля заинтересована размещать в сети только наиболее популярные и продаваемые товары из ассортимента (так называемая А-группа).

5. Тендеры на продажу узкого ассортимента продукции конкурентных компаний и др.

Нюанс состоит лишь в том, в чью пользу будут решаться эти вопросы.

Комментарии специалистов
Вадим Гуржос,
председатель Совета предпринимателей Украины при Кабмине:

— В последнее время при работе с торговыми сетями мы сталкиваемся с требованиями платить за места на полках, за их рекламные акции, увеличивать отсрочку платежей за товар. А ведь по закону, например, отсрочка платежей за молоко не должна превышать пяти дней. Сети уже сегодня требуют отсрочки свыше 21 дня, а в перспективе, как показывает опыт их работы в Польше, этот срок возрастет до двух месяцев. Таким образом, их развитие строится за счет производителей и сокращения количества розничников. Производитель фактически кредитует продавца, при этом сам вынужден брать кредит в банке, снижая собственную прибыльность. В той же Польше в молочной отрасли прибыльность уже упала до одного–двух процентов, в результате доминирования сетей в торговле. Показателен случай в городе Ольштин с населением 160 тыс. жителей, где строительство третьего в городе супермаркета вызвало массовые протесты жителей и пикетирование стройки. Власти были вынуждены остановить проект. Аналогичные проблемы были в 2002 году на Кипре.

Необходим закон «О торговле и торговых сетях», который должен регулировать вопросы отсрочек платежей, финансирования акций, производство товара под марками сетей и т.д. Он определит отношения производителей, сетей и розничных торговцев и избавит от социальных потрясений завтра, когда доля сетей в общем торговом обороте возрастет многократно.


Максим Колесников,
директор агентства ARM Technologies:

— Мне приходилось работать с рядом сильных национальных пищевых брэндов. Торговля не может «нагнуть» сильные брэнды, ведь они дают ей основной выторг. Покупатель приходит в магазин именно за ними — и торговцы это хорошо понимают. Разумеется, выделяют такой продукции лучшие места. Небрэндированным и нераскрученным маркам приходится соглашаться на то, что осталось. Это естественно — в каждом отдельном случае нужно выяснить: кто кому больше нужен.


Александр Кийков,
маркетинг-менеджер ЗАО «Винницабытхим»:

— Мы работаем по многоступенчатой дистрибуционной схеме: завод—дистрибьютор—оптовик—розничник—покупатель. И, конечно, заинтересованы в работе с сетевыми операторами или отдельными магазинами типа Metro, которые могут обеспечить сбыт. Но не в ущерб интересам существующих операторов сети дистрибуции, особенно по части предоставляемых входных цен. Нам понятна и заинтересованность категорийного менеджера магазина, которая пропорциональна обороту и прибыли, получаемой от конкретной торговой марки: он-то продает место на полке.

Достигаемый компромисс по ценам и условиям поставки — это всегда результат рыночной ситуации, которая не остается постоянной. Поэтому меняется и взаимный интерес: кого-то не хотим мы и, напротив, кто-то не хочет работать с нами.

Любой закон в принципе не сможет изменить эту меняющуюся картину. Глупо определять какие-то граничные наценки или сроки для участников цепи дистрибуции. Ибо они будут искусственно тормозить сбыт. Во-первых, для разных групп товаров они разные, во-вторых, их придется часто изменять, подгоняя под изменения рыночных условий. Иначе закон может привести к уничтожению оптовиков или дистрибуьюторов, если их прибыльность окажется слишком низкой.


Залишити коментар
Будь ласка, введіть ваше ім’я
Будь ласка, введіть коментар.
1000 символів

Будь ласка, введіть email
або Відмінити

Інші статті в категорії Маркетинг, реклама, PR