Как ускорить развитие контент-маркетинга в В2В

Британское агентство Velocity Partner назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21 столетия. Однако в отечественном бизнесе еще далеки от понимания возможностей этого направления. Что такое КМ, почему он важен для В2В – обзор от B2B Ray.

Британское агентство VelocityPartner в 2010 году назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21-столетия. Если маркетинг сегодня «это новая машина вашей компании, то контент-маркетинг – это ее топливо», – говорится в одном из наиболее популярных изданий  агентства  «Манифесте В2В маркетинга»¹. Действительно, согласно последним опросам в теме генерации лидов отb2bmarketing.net₂, контент-маркетинг прочно стоит на 1-м месте, как главный вызов маркетологов В2В. Однако в отечественном бизнесе многие топы – да, что греха таить, и сами маркетинг менеджеры В2В, все еще далеки от понимания возможностей этого направления. Итак, что такое контент-маркетинг, почему он важен для В2В и как ускорить развитие  – обзор вопросов от B2B Ray.

Контент маркетинг – почему это оружие №1 для маркетинга В2В

Одно из кардинальных изменений в маркетинге в эпоху Интернет – это изменение методов в закупках. Если 10 лет назад промышленный покупатель обязательно должен был позвонить и встретится с торговым представителем потенциального поставщика, как с единственным источником информации, то сегодня он идет сначала в гугл или яндекс. Или спрашивает совета у коллег – и часто в тех же соц. сетях. От того, что он найдет в сети (какой Контент!), зависит его первоначальное мнение и дальнейшая ориентация. Доверие к мнениям себе равных растет теми же темпами, что и недоверие к рекламным кампаниям или настойчивым обращениям поставщиков. Согласно западным источникам 9 из 10 покупателей В2В заявляют, что «они сами найдут вас, когда в этом будет необходимость». Другими словами, – «не тревожьте нас, пожалуйста, лишний раз – когда надо будет, МЫ САМИ ВАС НАЙДЕМ». И более 80% В2В покупателей в западных странах начинает сегодня свой путь закупки с Интернет. Источник InboundSales₃ говорит, что 95% информации о вашей продукте или услуге потенциальный потребитель получает еще ДО первого контакта с продавцом.

Однако переориентация на самостоятельный поиск и мнение равных объясняется не только усталостью от постоянного вторжения на фоне возрастающей нехватки времени. На самом деле, значительно повысилась ценность качественной информации (= качественного контента). Нужна  именно та информация, которая нужна в данный момент закупочного цикла и для данного ЛПР-а.  Популярный в США блоггер Майкл Бреннер объясняет сущность контент-маркетинга как «Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки»₄. Означает ли это, что мы должны забрасывать веб-пространство еще большим количеством разнообразной информации и по большему количеству каналов? Для начала разберемся детальнее с элементами контент- маркетинга.

Структура контент-маркетинга

Формально структуру контент-маркетинга можно представить как на рис. 1.

Рис. 1. Процессы и структура контент-маркетинга

Отсюда частично ясно, что недостаточно просто быть в сети с какой-то, пусть даже интересной информацией:

• Нужно четко понимать, какие средства более эффективны – и для кого, и почему.
• Нужно осознавать, что контент-маркетинг – это организованные  процесс, системный и регулярный и состоящий из 3-х последовательных этапов. Значит за это кто-то должен в организации отвечать.
• Нужно, в конце концов, владеть техниками и технологиями контент-маркетинга.

Если расставлять приоритеты, то согласно западных исследований₅ (опять и снова – так как отечественных в В2В практически нет), самым главным вызовом в контент-маркетинге наши западные коллеги считают создание  качественного  контента. Качественного – это значит полезного, уникального, вовлекающего и оптимизированного под SEO.

Стратегия контента

Создание такого контента требует немалых усилий от организации и освоения этой новой дисциплины. Один из первых и главных вопросов – какой контент мы должны создавать? Ведь если моделировать ситуацию, описанную выше, то минимум 2 параметра должны учитываться: этапы жизненного цикла клиента и собственно сам клиента (разные ЛПР-ы среди общем центре закупок).

Действительно, современная стратегия производства качественного контента должна учитывать эти, но также и другие элементы (рис. 2).

Рис. 2 Основные элементы, необходимые для разработки стратегии контента

Рассмотрим их детальнее.

1. Вы должны знать, КТО ваш клиент – вечный и один из наиболее важных вопросов маркетинговой стратегии присутствует и здесь. Например, в случае развитой сети каналов продаж, вы должны создавать ваш контент не только на конечного заказчика, но и для ключевых игроков в распределительной сети (дистрибутры и др.).

2. Вы  знаете его предпочтения о том, КАК он потребляет данный контент – среди всего множества существующих каналов (блоги, статьи, белые книги, видео и т.д.)  – и вы точно так выстраиваете свою подачу.

3. Вы знаете, ГДЕ он находится в своем закупочном цикле – в В2В есть огромная разница между потребностями информации на начальном этапе цикла закупки и, например, уже в режиме ввода в эксплуатацию сложного оборудования.

4. И вы знаете (пытаетесь понять) как он реагирует на возможные ваши действия по предоставлению контента – т.е. находитесь с ним во взаимодействии, знаете и реагируете на его ПОВЕДЕНИЕ.

Как это сделать: последовательная методика

Если сущность и принципы построения стратегии контент-маркетинга понятны, то, тем не менее, вопросы деталей остаются – как конкретно это сделать?

На сегодня в мире В2В разработано уже много вариантов методик. Но, пожалуй, все они базируются на одних принципах, указанных выше – нужно точно знать своего клиента и его закупочный цикл. Рассмотрим, например, методику подпитки лидов в интерпретации Marketo₆

Рис. 3 Методы контент-маркетинга на разных этапах цикла закупки и по отношению к различным ЛПР-ам закупочного центра

Здесь взят собственный учебный пример конкретного цикла закупки оборудования промышленной автоматизации для отечественного предприятия. Вертикальная ось показывает ваше понимание круга Лиц, учавствующих в принятии решения (ЛПР-ы), горизонтальная – этапы закупочного цикла (части той же воронки продажи). На разных этапах разные главную роль играют разные ЛПР. Суть в том, чтобы настроить «правильный контент на правильных ЛПР-ов». Методики Marketo ориентированы на процессы подпитки лидов и хорошо описывают, как это сделать с помощью своего решения автоматизации задач маркетинга.

Решения автоматизации – разные от разных поставщиков. Но базируются они, как мы сказали, на тех же принципах. Вот подобная методика, рис. 4 представленная на ресурсе Content Marketing Institute₇.

Рис. 4 Методика определения разрывов существующего контента

В этой статье подробно описывается, как вы должны пройти каждый шаг методики, чтобы выйти на четкое понимание вопросов указанных на рис. 1. Полезность данной методики (и что доступно и без технологий автоматизации!) в том, чтобы быстро определить зоны разрыва – какого контента, почему и для кого у вас не хватает.

Контент маркетинг для наших рынков: далекое будущее или уже реальность?

Как отдельное направление маркетинга, в западной среде контент маркетинг уже до 25% бюджета маркетинга западных организаций и входит в десятку наиболее использованых средств маркетинга, рис. 2. Однако по эффективности он стоит на 2-3 местах (столбик в зеленом), после е-мейлинга.

Рис. 5 Контент-маркетинг среди других методов маркетинга, Источник b2bmarketing.net

Согласно более предметным исследованиям ContentMarketingInstitute контент маркетинг прочно вошел в арсенал маркетерев В2В:

• 9 из 10 маркетеров используют контент маркетинг не смотря на размер кампании
• в среднем, в В2В используется до 8 различных тактик контент маркетинга
• в среднем, все отрасли В2В  приняли контент-маркетинг (коеффициент применения не ниже 70%)
• 60% опрошенных менеджеров собираются увеличивать бюджет на контент-маркетинг

Однако в нашей среде В2В, – особенно промышленной, бытует мнение, что все эти интернет-штучки от лукавого или для В2С, а крупные сделки совершались, совершаются и будут совершаться исключительно на личных связях. Отсюда роль и значение хорошего Продавца в организации В2В просто несопоставимы с таковыми маркетолога, ну а роль сайтов и прочей интернет-продукции в лучшем случае должны давать некоторые сервисы, типа улучшения обратной связи,  и служить дополнительным пиар-средством.

Небольшое исследование₈,  проведенной компаниями «Международная Маркетинговая Группа» и B2BRay в Украине осенью 2011 г. опровергает эти стереотипы:

• Также как и западные коллеги наши маркетологи считают создание качественного контента самой большой проблемой.
• 58% опрошенных маркетологов уже используют цифровые средства для создания контента.
• Из наиболее используемых в первую тройку входят веб-сайт, е-мейлинг и соц. сети.
• Около 70% участников опроса частично или полностью интегрирует средства цифрового маркетинга в свои маркетинговые кампании и ставят себе цель увеличения генерации лидов.

Общий вывод этого исследования – до 30% маркетологов В2В уже активно пользуются средствами и техниками создания современного контента.

Проблематика КМ  – качество и… количество
То же исследование  четко указывает наши зоны отставания от западных коллег:

1. Прежде всего, это разница в количественных показателях (см показатели выше) – распространение контент маркетинга в нашей среде ниже как в целом, так и по отдельным отраслям. Точных данных нет, однако, косвенно это исследование подтверждает, что хуже всего дела с контент-маркетингом из В2В рынков обстоят именно в промышленности.
2. Однако и среди этих 30% продвинутых организаций, мы видим значительные перекосы и зоны отставания. Прежде всего, укажем не развитость и отставание важнейших средств контент-маркетинга – как кейсы, блоги, мультимедийный контент и «белые книги»  – т.е. как раз то, что касается качества контента! У нас чаще всего, все усилия в цифровом маркетинге сведены к оптимизации веб-сайта, е-мейлингу, SEO и присутствию в социальных сетях. Но что такое присутствие в соц.сетях и е-мейлинг при отсутствии качественного контента? Это просто СПАМ!
3. Более продвинутые, но и по настоящему эффективные методы использования контент-маркетинга – как генерация и подпитка лидов, мульти-канальная интеграция и интеграция в общие маркетинговые кампании и т.п. – все это еще предстоит осваивать нашим маркетерам.

Отрадно в то же время видеть хорошие примеры применения современных средств и тактик контент маркетинга. Укажем некоторые примеры:

Производитель теплотехнического оборудования «Данфосс-Украина» изначально ориентирует свой контент на различные сегменты целевых клиентов, значительно облегчая таким образом процесс go-to-market для конкретного целевого клиента. На сайте мы видим, что, например, для проектных организаций размещен «их» контент – соответствующая тех.документация, примеры реализованных проектов, библиотека схем и фото, формы опросных листов для заказа просчета оборудования. За счет этого облегчается поиск информации, ускоряется процесс подбора оборудования. Аналогично – релевантная информация и соответствующие ценности сформированы и для других клиентских сегментов. Таким образом, компания заботится не только о наличии необходимой информации, но и в целом облегчает процесс поиска, выбора, контакта и обратной связи с различными категориями своих клиентов.

Поставщик решений CRM Integros умело интегрирует современные средства е-мейлинга, соц. сетей, блогов и статей, возможностей сайта для конкретных целей по генерации и подпитке лидов. Главным источником контента является веб-сайт компании. Тактики продвижения контента включает в себя следующие особенности:

• Тщательно разработанные е-рассылки (с учетом факторов персонализации и разрешения рассылки, релевантного контента, периодичности).
• Направленный на продвижение контента сайт компании.
• Продвижение в социальных сетях, через партнерские сайты, СМИ и оффлайн мероприятия.

Большинство этих тактик разрабатывается и реализуется с помощью CRM-системы – это тем более естественно для компании, которая является поставщиком этих решений. Благодаря активному продвижению контента «Интегрос» позиционирует себя как эксперта в области организации эффективных продаж и маркетинга, привлекает новых потенциальных клиентов и строит с ними диалог на интересующую тему.

Исследовательская компания «Международная маркетинговая группа»  в течении года отработаламеханизм измерения эффективности по различным каналам взаимодействия с клиентами, адаптируя при этом контент.  В этом механизме ММГ для начала отладили общую статистику и связали между собой различные параметры – источник лида ( по какому каналу он пришел), показатели конверсии, суммы сделок, стоимость канала (кампании). Без современных средств и автоматизации задач маркетинга сделать это практически невозможно. ММГ решает эти задачи просчета просчета ROI по различным каналам с использованием CRM Vtiger и Google analytics.  В результате 1-го года измерения ROI, ММГ пересмотрели свои методы и бюджеты работы по каналам телемаркетинга, проведению ивентов и по работе с партнерами, а также приняли ряд управленческих решений по улучшению контента.

И таких примеров все больше.

Как ускорить развитие КМ на предприятиях В2В

Итак, что мы имеем в сухом остатке – что можно порекомендовать предприятиям, которые всерьез решили заняться контент-маркетингом. Вот 6 практических советов от B2B Ray:

1. Начинайте с целей и со стратегии (рис. 2,4) – качественный контент должен давать реально пользу целевым клиентам и вовлекать их в процесс взаимодействия с кампанией.
2. Рассмотрите весь арсенал доступных средств по созданию контента, по разным каналам и начинайте измерять их эффективность. Вначале трудно выставить KPI, но после 3-6 месяцев накопленная статистика даст вам четкое понимание эффективности разных каналов и разных средств.
3. Рассмотрите и примите решения по орг. вопросам: кто создает контент, кто управляет его продвижением, как организовать и мотивировать этих людей, какой бюджет выделяется на контент маркетинг. Спектр решений здесь разнообразный и зависит от многих факторов – уровня развития организации, ее размеров, возможностей по инвестициям и т.п. Но даже один маркетинг-менеджер может сделать очень много, если он хорошо подготовлен₆.
4. Правильно балансируйте качество и количество контента. Не нужно спамить лишний раз в соц. сетях, ибо вы быстро приобретете соответствующую репутацию. Но случай 1 хорошей статьи раз в пол-года также не выдерживает критики – взаимодействие с целевой аудиторией должно быть регулярным, а меседжи (отражающие ваше предложение ценности) – повторяющимся.
5. Для качественного контента - больше вовлекайте своих настоящих экспертов. Они есть практически в каждой более-менее зрелой организации. Задача маркетеров состоит в том, чтобы вытащить их знания и опыт наружу, превращая одновременно их технический язык в ясные и полезные для целевой аудитории рекомендации и оценки.
6. И помните о настоящей сущности контент-маркетинг, которая и делает его оружием №1. Она  – в идейном лидерстве₉.  «Идейное лидерство используетвашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы), чтобы предложить значимое решение(то, что имеет ценность в глазах потребителя)ирекомендации(вы – эксперт)по темвопросам(не продуктам), которые больше всего волнуют (их приоритеты, а не ваши)ваших существующих и потенциальных клиентов».

***********

Контент – это король. Но чтобы делать что-либо на «королевском» уровне – нужны правильные подходы, организация, методики и инструменты. Все это приходит – не все и сразу, но последовательно и упорным трудом. Главное – действовать.

Впервые опубликовано в журнале «Промышленный и В2В маркетинг», №3,

издательство Гребенникова, г. Москва

P.S. Присоединяйтесь к нашему семинару по контент-маркетингу в г. Одессе 11 октября