Промо-акция не провокация!

Новый практический материал о том, на что следует обращать внимание во время подготовки промо-консультантов к работе с покупателями в торговом зале. Интересно, полезно и практически применимо.

Диалог промо-консультанта с покупателем в супермаркете (реальный пример).

- Здравствуйте! Позвольте обратить Ваше внимание на новинку - это новый станок для бритья от фирмы «Shick» – «Shick Quattro Titanium Trimmer»! Лезвия сделаны из высокопрочной стали, которая делается в Германии и является одной из лучших в мире сталей по качеству. Станок работает от батарейки формата АА, что обеспечивает более тщательное бритьё за счёт вибрации, а так же есть триммер…

Примерно с этого начал своё обращение ко мне промо-консультант в одном из супермаркетов Петербурга. Надо сказать, что я сам подошёл к стенду с бритвенными принадлежностями и был приятно удивлён тем, что торговая марка «Shick» наконец-то обратила внимание на потребителей и посредством промо-консультантов пытается завоевать нашу потребительскую лояльность.

Обращение промо-консультанта разбудило во мне интерес, тем более что я себя считаю лояльным по отношению к продукции фирмы «Shick», и периодически думаю о том, что хочу перестать бриться лезвиями «Gillette» и перейти на лезвия «Shick». У меня когда-то, в середине 90-х, был опыт использования станка и лезвий этой марки, и остались хорошие воспоминания о качестве бритья.

«Якорь» в моей памяти дал о себе знать, и я вступил в диалог с промо-консультантом. Надо отдать ему должное, работал он со мной хорошо. Он рассказывал мне о преимуществах данного станка, дал мне его в руки, чтоб я мог оценить его эргономичность и удобство, рассказал о том, что при его покупке я получаю бесплатно небольшой подарок (пенку для бритья), дал мне в руки упаковку. Однако я не мог не засомневаться в целесообразности приобретения нового станка. Я задал один уточняющий вопрос, на который не получил внятного и убедительного ответа:

- А есть лезвия (кассеты) к данному станку?

Нет, лезвий в данный момент к нему не оказалось и это стало причиной моего возражения:

- Молодой человек, я очень лоялен к фирме «Shick» и я давно уже хочу перевести себя на эту марку, но у меня был их станок десять лет назад и я тогда замучился искать к нему лезвия. Я подозреваю, что если я сейчас куплю Ваш станок, то потом я буду бегать по всему городу в поисках сменных кассет. А мне это неудобно.

Упс! Единственное, что сделал правильно промо-консультант, он не впал в ступор, а что-то начал говорить, но не то, что я хотел услышать. Я стал наводить его на тот ответ, который мне хотелось услышать:

- Хорошо, здесь нет, а где есть? Может быть в других супермаркетах? Я обычно совершаю покупки с супругой в… (далее, я перечислил названия тех супер- и гипермаркетов, где бываю чаще всего).

Но я вновь не услышал ответ на свой наводящий вопрос. Парень просто не владел этой информацией. Ладно, проехали. Следующее возражение:

- Окей, я понял Вас. У меня на данный момент три станка фирмы «Gillette», подаренные мне в разное время на всякие праздники: «Sensor Excel», «Mach 3 Turbo» и «M 3 Power». Если я куплю сейчас станок, который Вы мне предлагаете, то, что мне делать с остальными станками? Куда мне их девать?

И вновь я не услышал ответа на свой вопрос. Промо-консультант опять начал перечислять достоинства своего товара и благо хоть в том, что он не «разносил» продукцию конкурента. Спустя некоторое время к нам подошла моя супруга. Я представил её промо-консультанту и предложил ему рассказать о женском станке «Shick Quattro for women». Но у моей супруги разговор был коротким, она сразу же поинтересовалась ценой и начала сравнивать. Дело в том, что она пользуется моим станком и лезвиями «Sensor Excel» и не видит разницы между мужским и женским станком и лезвиями. Именно это возражение было третьим, но уже не со стороны лояльного к марке мужчины, а со стороны рациональной женщины.

Консультант попытался привлечь внимание дизайном, но как только дело дошло до сравнения цен, диалог прекратился. Выяснилось, что комплект из трёх лезвий для женского станка стоит 214 рублей, а комплект из пяти лезвий «Sensor Excel», которые покупает для себя моя жена стоит 254 рубля. В первом случае цена одного лезвия – 71,33 рубля, во втором 50,80 руб. Т.е. лезвия для женского станка на 40,4% стоят дороже!

Последней моей попыткой хоть за что-нибудь зацепиться было то, что я взял в руки набор «Shick Titanium», на упаковке которого было написано «станок в подарок». Набор состоял из упаковки запасных кассет (4 шт.) и самого станка. Стоимость этого набора – 394 рубля. Я увидел такие же упаковки с кассетами, взял в руку одну упаковку и увидел цену – 234 рубля. Моё недоумение породило ещё одно возражение:

- О каком станке в подарок идёт речь?

Это был мой последний и уже окончательный вопрос к промо-консультанту, который привёл его к растерянности и замешательству.

Я поблагодарил его, сказал несколько напутственных слов и удалился. Моя лояльность к продукции «Shick» не померкла. Я до сих пор живу в ожидании того момента, когда количественная и качественная дистрибуция этой продукции достигнет того уровня, когда её не придётся искать и думать о том, что она опять куда-нибудь исчезнет. А к промо-консультанту претензий нет, т.к. он до конца боролся и старался. Клянусь, я купил бы этот станок, если бы консультант отработал мои возражения, но, похоже, что его этому никто не научил. И судя по всему, его не очень хорошо подготовили к работе с покупателями. Он знал только о некоторых особенностях рекламируемой продукции, но не владел другой важной информацией.

Подготовка промо-консультантов к работе с покупателями.

Собственно подготовка промо-консультанта может быть базовой и специальной. Разница между ними приведена в Таблице 1:

Базовая подготовка

1. Продакт-тренинг или небольшая лекция о свойствах и особенностях рекламируемого товара. Как правило, контент такой лекции включает в себя информацию об основных свойствах и характеристиках товара, основных отличиях от аналогов конкурентов, демонстрацию слайдов с диаграммами и графиками и тому подобное.
2. Рекомендации по привлечению внимания покупателей, что в большинстве случаев представляет собой требование выучить несколько ключевых фраз (речёвок).
3. Разъяснения и инструктаж по поводу внешнего вида, графика работы, ведению отчётности, условиям и механике акции.
4. Экзамен или аттестация промо-консультантов. Это письменная или устная проверка усвоенных знаний о товаре, проверка знания ключевых фраз и положений всех озвученных инструкций.

Специальная подготовка

1. Все четыре пункта базовой подготовки.
2. Тренинг коммуникаций с покупателями.
2.1. Прежде всего, это анализ свойств и особенностей продукта, которые могут провоцировать в сознании покупателей сомнения, возражения и отказы. Это отработка навыков нейтрализации возможных возражений и убедительной аргументации в пользу рекламируемого продукта.
2.2. Отработка техник позитивного общения с покупателями, определения потребностей и источников сомнений и возражений.
2.3. Техника презентации продукта с точки зрения потребительской ценности и приобретаемых выгод.
2.4. Поведение промо-консультанта в момент принятия покупателем окончательного решения (да/нет).

Для того чтобы промо-акция прошла с максимальной отдачей и наименьшими потерями необходимо проводить специальную подготовку промо-консультантов. Может показаться, что это очень затратно, однако не стоит делать преждевременные выводы. Приведу пример из собственной практики.
В 2005 году я договорился с одной сетью формата дрогери о вводе в их ассортимент восьми позиций новой линейки детской косметики. Для того чтобы дать толчок продажам было принято решение воспользоваться услугами промо-консультантов.

К работе было привлечено 16 промо-консультантов для работы в 16 магазинах. Общее количество запланированных промо-часов составило 576 (16 консультантов * 9 рабочих дней * 4 промо-часа). Учитывая проходимость покупателей и скорость потока, был вычислен условный показатель количества возможных эффективных контактов, равный показателю – 1 контакт/7,5 минут. Т.е. если в среднем будет совершаться одна покупка в 7,5 минут, то за 4 промо-часа промо-консультант сможет продать 32 единицы рекламируемого товара. За 576 промо-часов этот показатель выглядит фантастическим – 4608 единиц. В пересчёте на рубли это около 150 тыс. рублей в ценах поставщика, организатора и спонсора акции. Бюджет самой акции, который включал в себя стоимость подарков за покупку, денежное вознаграждение промо-консультантов и супервайзера составил 85 тыс. рублей.

Для того чтобы был выполнен амбициозный план продаж и вложенные средства отбились решено было наилучшим образом подготовить промо-консультантов. Для них был проведён продакт-тренинг с элементами тренинга по работе с возражениями. Тренинг был проведён в два этапа: сначала была презентация по продукту, потом отработка вероятных возражений со стороны покупателей. Кроме этого был проведён инструктаж по техникам коммуникаций с покупателями.

В качестве дополнения, презентация линейки была проведена для сотрудников самих магазинов, в которых должны были работать промо-консультанты. Администраторы магазинов получили информацию о том, как должны работать промо-консультанты с покупателями в зале. Для самих же промо-консультантов была введена система контроля их работы: контроль со стороны сотрудников магазинов, со стороны супервайзера и со стороны представителя производителя методом «таинственный покупатель». Кроме этого, для промо-консультантов была введена поощрительная мотивация за выполнение плановых показателей и штрафные санкции за нарушения инструкций.

По итогам акции общая выручка составила чуть более 112 тыс. рублей. Бюджет был выполнен на 73 тыс. рублей из-за невыданных подарков покупателям. Другими словами, по факту вышло, что на каждые 100 рублей расходов акция принесла 153 рубля валового дохода, против планируемых 176 рублей. Однако это не очень огорчительно, т.к. в большинстве случаев валовая выручка от продаж товара во время акций с привлечением промо-консультантов гораздо меньше или едва отбивает сумму вложенных средств.

Этот пример показывает, насколько важно готовить промо-консультантов к работе с покупателями. Важно прорабатывать все возможные варианты, чтобы у покупателей не оставалось никаких шансов, и каждый контакт промо-консультанта завершался его победой.

Заключение:

Очевидно, что промо-консультант от торговой марки «Shick» смог бы принести гораздо больше пользы своему работодателю, если бы владел большим объёмом информации и коммуникативными техниками нейтрализации возражений, ведь результат понятен – я не купил станок и не оставил в кассе супермаркета 394 рубля. Нетрудно подсчитать, что 10 таких отказов - 3940 рублей, 100 отказов – 39400 рублей и т.д.

Спасибо за внимание!