Продуктовый маркетинг в компании «Данфосс-ТОВ»

В поисках лучших практик маркетологов мы начинаем серию интервью с ведущими экспертами и практиками В2В.Открывает эту серию интервью с Мариной Тропак, которая, на наш взгляд, является 1 из лучших экспертов в области продуктового маркетинг-менеджмента

Справка: Марина Тропак, продакт-менеджер направления «Теплоснабжение» компании «Данфосс ТОВ»1. Опыт работы в компании – более 10 лет. Образование – Национальный технический университет Украины (НТУУ «КПИ»), Chartered Institute of Marketing.

Области ответственности: маркетинговый аудит, прогнозирование и анализ успешности выведения нового оборудования, маркетинговые исследования, разработка концепций программ лояльности, сегментирование, позиционирование, социальная ответственность, контент-маркетинг, поддержка продаж.

****************************************************************************************************************************

Александр Юрчак: Марина, в области Вашей ответственности много стратегических функций. Это неожиданно, потому что обычно в филиалах западных компаний мало кто занимается стратегией. Чаще всего это исполнение тактических задач.

Марина Тропак: Тактика невозможна без стратегии. Поэтому на любом уровне есть стратегия (канва), в рамках которой работает компания. Я занимаюсь стратегическими маркетинговыми задачами, связанными с развитием нашей продукции на украинском рынке.

АЮ: Если мы, например, возьмем стратегическую функцию как определение «market problem», даете ли Вы информацию разработчикам в ваши продуктовые подразделения?

МТ: Market problem – это отслеживание тенденций рынка: что есть на рынке, как это работает, как влияет на существующую ситуацию, каким образом она будет развиваться дальше.

Если появляется новая тенденция, то мы информируем наше руководство. Далее, как правило, нас просят оценить ее перспективность. Если речь идет, например, о необходимости усовершенствования оборудования, то мы составляем прогноз возможного объема продаж. Если прогноз получается внушительным, тогда дается задание в R&D (research and development) – отдел для улучшения оборудования и его дальнейшего внедрения в производство.

АЮ: Были случаи адаптации продукта?

МТ: На глобальном уровне – да, были. Украинский рынок значительно меньше, например, российского, поэтому адаптировалось оборудование для России и, в связи со схожестью условий рынка, для Украины.

АЮ: Очевидно, Danfoss, как и многие другие серьезные бренды столкнулся с ситуацией снижения спроса из-за заполнения рынка продуктами low-end. Как вы с этим боретесь?

МТ: Да, в Украине дешевое оборудование или Low-end пользуется спросом из-за ценовой чувствительности покупателей. Для удержания лидирующих позиций Danfoss создает и продвигает преимущества и выгоды, которые приобретаются вместе с оборудованием, ориентируется на потребности клиента, отслеживает факторы, стимулирующие покупку и негативно влияющие на нее.
Приведу пример того, что цена во многих случаях – не основной фактор принятия решения о покупке. У нас есть направление «поворотные заслонки типа баттерфляй». Около 7 лет назад рынок начали заполнять дешевые китайские заслонки. В связи с этим, из-за смены ориентации клиентов на продукцию низкой ценовой категории наша доля рынка значительно упала. Но через несколько лет позиции Danfoss начали улучшаться без особых вложений в эту категорию, т.к. клиенты, распробовав «китайское качество», стали возвращаться к надежному оборудованию. Поэтому мы ориентируемся не на «китайские цены», а на качество и важность нашего оборудования для клиента.

АЮ: Какие маркетинговые инструменты имеют большее значение в условиях нестабильного рынка?

МТ: Нестабильность рынка ведет к изменению покупательского поведения. Поэтому создание актуального предложения требует введения новой сегментации клиентов, соответствующей изменившимся требованиям рынка. Оптимизируем работу с дистрибьюторами и партнерами, ориентируясь на их потребности, поддерживаем и усиливаем их лояльность к Danfoss.

Для нового оборудования Danfoss – ищем новых партнеров, интенсивно информируем рынок о том, что у нас расширилась линейка продукции.

АЮ: Значит ли это, что каждое направление имеет свою продуктовую стратегию? Или есть какие-то общие вещи?

МТ: Конечно, есть общее. Это глобальная стратегия, которая проецируется на локальный уровень. Danfoss фокусируется на направлениях, которые относятся к его ядру. Это теплоснабжение, холодильное и промышленное оборудование. Мы работаем и развиваемся в этих областях. Каждое направление имеет свою специфику и отличается друг от друга, например, областями применения оборудования – типами клиентов и подходами к продажам, поэтому в этом ключе используются разные стратегии.

АЮ: Давайте перейдем к ролям продуктового маркетинга. За что отвечает продакт-маркетинг? Например, исследования – это ответственность менеджера по продукции или есть какие-то другие специалисты, которые этим занимаются, скажем, аналитики?

МТ: Разделим этот вопрос на две части. Вначале отвечу на вопрос о ролях продуктового маркетинга, который на локальном уровне отвечает за:

• наличие/обеспечение присутствия нужной конфигурации оборудования на рынке;
• транслирование в отдел R&D требований, предъявляемых к продукции локальным рынком;
• выявление потребностей клиента;
• информирование потребителя о выгодах, приобретаемых вместе с оборудованием.

Т.е. продакт-маркетинг находится между различными составляющими организации и рынка. Продакт-менеджер взаимодействует с представителями R&D отдела, отделом продаж, маркетинговых коммуникаций, PR и т.д. Конечно, один человек справиться со всей гаммой задач не имеет физической возможности, поэтому в каждой организации менеджер по продукции отвечает за определенную область, а в остальных оказывает информационную поддержку.

Маркетинговые исследования – один из элементов ответственности продакт-менеджера, т.к. знание мнения клиентов о продукции и компании, ценовой анализ, расчет долей рынка и т.д., не возможны без исследований. Разделение исследований и аналитики присутствует в компаниях, работающих с большими объемами данных, например, в телекоммуникационной компании или банке. В «Данфосс ТОВ» проведением исследований и аналитикой занимается один человек – это я.

АЮ: Для опроса клиентов требуются специфические маркетинговые навыки и знания, которые нужны, например, для сегментации клиентов. Кто этим занимается?

МТ: Опросы инициирует продакт-менеджер. Определяются цели исследования, оценивается возможность их проведения своими силами или с привлечением внешних агентств, затем принимается коллективное решение, каким образом их проводить.

При постановке задачи о проведении исследования для сегментации клиентов, которое нужно провести в относительно короткие сроки и опросить большое число респондентов, обычно приглашаем агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Есть исследования, которые мы проводим, используя свои ресурсы, на регулярной основе. Моя задача, как продакт-менеджера, – обеспечить их реализацию, анализ и обновление содержания.

АЮ: Интервьюирование требует навыков. В исследованиях, которые проводите самостоятельно, кто ведет интервью? Вы инструктируете торговых представителей? Кто задает вопросы: Вы или они сами?

МТ: Большинство наших самостоятельных исследований – это анкетирование, а оно предполагает самостоятельную работу респондента, без ответов на вопросы интервьюера.

АЮ: Мы часто видим на рынке такую проблему, как не четкие формулировки ценностей, предлагаемые компанией клиенту. Как результат, мультибрендовый дистрибьютор ставит в один ряд своих поставщиков и не делает между ними различий.  Как обстоят дела с брендами DEVI и Danfoss?

МТ: Бренд и профессионализм торгового представителя, – важные элементы, усиливающие позиции компании и ее присутствие на рынке. Когда для мультибрендового дистрибьютора не важно какой бренд продавать, полезно создавать «тягу» на рынке – реализовывать, так называемую pull-стратегию маркетинга. В этом случае конечные потребители высказывают заинтересованность в продукции, «идут» к дистрибьюторам и влияют на них, создавая и усиливая заинтересованность дистрибьютора в работе с компанией-производителем и наличие определенного бренда в линейке их предложений.

АЮ:  Как вы позиционируете свой бренд или продукцию? Насколько это важно сейчас, и какова здесь роль продуктового маркетинга?

МТ: Отличие от конкурентных брендов – важнейшая составляющая позиции на рынке. Мы делаем сильный упор на энергосбережение, на сокращение выбросов углекислого газа, на энергоэффективность и комплексность предлагаемых решений. Так же «Данфосс ТОВ» позиционирует себя как эксперта в области теплоснабжения и термомодернизации.

Например, благодаря экспертам международного уровня «Данфосс ТОВ», была обновлена теория проектирования систем теплоснабжения, проводится гармонизация существующих норм по отоплению и нас называют «законодателями мод». Роль продакт-менеджера в этом процессе – это обеспечение клиентов знаниями нашей области.

АЮ:  В чем главная сложность работы продакт-менеджера?

МТ: Сложности зависят от внешних и внутренних параметров. Внешние связаны с факторами рынка, например, сложностью в поиске актуальной информации. Также достаточно сложно правильно провести исследования для выявления предпочтений клиентов: что им интересно, что их мотивирует, что может повлиять на них в процессе принятие решения.

Внутренние проблемы связанны с тем, что торговые представители из-за своей загруженности не успевают делиться информацией. Проводя исследования, в которых они задействованы, иногда приходится по несколько раз напоминать, что от них необходим ответ. Такая ситуация затягивает процесс получения результатов.

АЮ: Вопрос, может быть, не совсем по теме, но как Вы объясните существующие тенденции: в украинских компаниях, где организовывается продакт-маркетинг, продавцы почти не допускают продакт-менеджеров к клиентам. Из-за этого формируется недоверие между продавцами и менеджерами по продукции. Как Вы думаете, почему так происходит, с чем это связано?

МТ: Это связано с культурой рынка, менталитетом руководителей этих компаний. Они не понимают роли продакт-маркетинга в процессе продаж. Продакт-менеджер должен общаться с клиентами.

У нас продакт-менеджер подчиняется директору по продажам и маркетингу, то есть маркетинг и продажи идут «рука об руку», соответственно, руководитель видит движение в обоих направлениях, и таким образом управляет ими.

АЮ: Сейчас набирают популярность контент маркетинг, цифровой маркетинг, SMM и др. Как все это реализуется в Вашем отделе? Есть ли потребность в том, чтобы какие-то новые направления были сформулированы в других должностях?

МТ: В других должностях – нет. У нас все гармонично разделено. Где-то есть пересечения в продакт-маркетинге, коммуникациях и PR. У нас индустриальная компания, в которой основные принципы построения структуры – матричное подчинение и минимальное количество иерархических лестниц. Поэтому сотрудники «Данфосс ТОВ» имеют квалификации в разных областях. Также компания очень лояльна к своим сотрудникам, и при появлении нового направления инициативные сотрудники могут расширить сферу своих обязанностей. Благодаря двум факторам – высокому уровню специалистов и возможности получения знаний для выполнения новых видов работ – у нас хватает ресурсов для решения целей бизнеса.

АЮ: Как изменились требования к работе продакт-менеджера за последние 5 лет?

МТ: Рынок стал более динамичным, – к этому подтолкнул кризис, – сейчас нужно действовать проактивно: быстро реагировать на меняющиеся условия, активно двигаться и наблюдать, т.к. в обратном случае есть риск потерять контакт с клиентом, утратить понимание рынка, и ослабить свои позиции.

В продакт-маркетинге сейчас наблюдается смена акцентов с технических характеристик на преимущества и выгоды, которые приобретает клиент вместе с этим оборудованием. Так же меняется «положение» клиента в маркетинговом подходе. Теперь клиент приобретает центральную позицию – его изучают – этот подход называется customer centriсity.

АЮ: Есть ли поддержка от бизнес-юнитов из-за рубежа? Как с ним взаимодействуете?

МТ: Бизнес-юниты «отвечают» за развитие продукции в целом, за создание новых моделей, вывод этой продукции на локальные рынки и т.п. Когда оборудование готово для массовых продаж, они инициируют создание технической документации, разрабатывают концепты маркетинговых компаний, инициируют исследования (опросы) клиентов для разработки или улучшения продукции. Поэтому мы получаем от них помощь в виде маркетинговых материалов, электронных приложений по подбору оборудования, разработанных ценностных предложений, и наша задача – качественно их адаптировать. Соответственно, все зависит от задач, которые стоят перед нами в настоящий момент.

АЮ: Что из новых направлений маркетинга наиболее перспективно для украинского рынка?

МТ: Из маркетинговых инструментов – цифровые медиа и SMM, потому что постепенно фокус внимания смещается от СМИ в интернет. Эти направления все больше и больше привлекают внимание клиентов.

АЮ: То есть, в своей профессиональной сфере Вы видите перспективу в этой области?

В недалеком будущем – да. Говорю в недалеком, т.к. группа клиентов, которая там находится, не многочисленна. Но эти направления перспективны. Например, SMM дает возможность ближе познакомиться с потенциальным клиентом, завязать профессиональные отношения, в неформальной обстановке представить информацию, выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией.

АЮ: А ваших клиентов уже много в социальных сетях?

МТ: Мы делали опрос дистрибьюторов, в принципе, – да – в социальных сетях представители партнеров есть, но их они используют скорее для личных целей, чем для целей бизнеса.

АЮ: Сейчас украинские производители стремятся внедрять продуктовый менеджмент. Однако они ставят больший акцент на продуктовом менеджменте, связанном с производством и разработкой, в отличие от западных компаний, фокусирующихся на продвижении. Что бы Вы порекомендовали украинским производителям?

МТ: Создавая и внедряя продакт-маркетинг необходимо определить, какое место он будет занимать в организации, какие области ответственности будет иметь менеджер по продукции, как он будет взаимодействовать с другими отделами. Для проверки эффективности этого направления можно провести несколько отдельных проектов, определить подводные камни и далее с учетом их вводить новый отдел или должность.

АЮ: Спасибо за интервью и удачи, Марина!

Примечания

1. Компания «Danfoss» – крупнейший промышленный концерн Дании; лидер в разработке, производстве, продажах и обслуживании механических и электронных компонентов и решений. Бизнес-направления Danfoss: теплоснабжение, холодильное оборудование, приводная техника Danfoss Drives. Danfoss – социально ориентированная компания, вкладывающая ресурсы и силы в сохранение климата и энергетических ресурсов планеты.Компания «Данфос ТОВ» – украинское подразделение Danfoss – представляет принципы Danfoss и реализует продукцию высокого качества на украинском рынке уже 15 лет.

Интервью провел Александр Юрчак, автор проекта B2B-insight.

Впервые опубликовано: http://b2b-insight.management.com.ua/2012/12/produktovyij-marketynh-v-kompanyy-danfoss-tov/