Андрей Длигач об отношениях потребителя с брендами

Экспертный комментарий для издания "Компаньон" №25-26 (12-25 июля 2013 г.)

Нужно буквально прыгнуть через голову

Андрей Длигач, генеральный директор 
группы компаний Advanter Group

Потребитель профессионализируется и вместе с тем теряется в информационных потоках и богатстве выбора. Именно эти две тенденции и определяют дуализм нынешней ситуации на многих товарных рынках.

Итак, профессионализировавшийся потребитель уже знает, чего хочет, и четко ставит задачу покупателю (другому лицу или самому себе, но в другой роли). Профессионализировавшийся покупатель уже не посещает три-четыре магазина электроники перед совершением покупки, а идет в традиционный для себя магазин. Покупка больших (редких, дорогих, существенных) товаров, таких как мебель, техника, электроника, украшения, - уже не праздник и нервы, как было раньше, а обыденное явление, к которому не нужно особо готовиться.

Покупка продуктов питания, средств по уходу за собой и домом, даже подарки - рутинное шаблонное действие. Еще чуть выбивается из ряда покупка одежды и "всяких штучек" для дома.

Но тенденция такова, что профессионализировавшийся клиент все меньше сравнивает, поскольку он уже определился - и с местом покупки, и с брендом.

Для того чтобы заставить клиента действовать иначе, в свою пользу (то есть переключиться на покупку другого товара или в другой торговой точке), продавец или владелец бренда должен буквально прыгнуть через голову.

В условиях насыщения и стагнации товарных рынков, при отсутствии роста покупательной способности конкуренция усиливается, а вывод новых брендов снижает прибыльность (или повышает убыточность) бизнесов на соответственных рынках. И здесь теория игр (в частности, дилемма заключенного) проявляется в полной мере.

Производители и розничники, стремясь поменять поведение клиента в свою пользу, все больше вкладывают в коммуникации. Информационное давление на клиента растет. При отсутствии явной дифференциации десятки брендов в отдельных товарных категориях создают хаос в головах клиентов. В результате выбор клиента становится случайным, не основанным на рациональных мотивах. Импульс, эмоция - вот что определяет поведение у полки в случае информационного хаоса.

Я недавно вернулся из США, где, в частности, анализировал системы управления розницей. Даже в больших продуктовых супермаркетах там нет такого обилия йогуртов, как в районных дискаунтерах у нас.

Перебрендированность - путь к снижению прибыльности на товарном рынке. Кстати, то же (даже в большей степени) справедливо для интернет-коммерции.

Выход - франчайзинг, дифференциация, регионализация, уход в ниши или создание новых товарных категорий.

Что делать маркетологам? Искать собственный путь, создавать свои (то есть другие) "Снежные панды", "Аптеки будущего", Conte, "Аква Марисы", Premialle или договариваться.(С)


Оставить комментарий

Пожалуйста, введите Ваше имя
Пожалуйста, введите комментарий.
1000 символов

Пожалуйста, введите email
или Отменить

Другие статьи в категории Project management, управление проектами Маркетинг, реклама, PR