Кризис актуализирует маркетинг

Кризис бесшумно, но неотвратимо уничтожает малый, средний и даже крупный бизнес, лишая работы тысячи людей. В последнее время, закрытие обанкротившихся компаний сопровождаются многочисленными предложениями о продаже еще функционирующих бизнесов

Правда, покупателей на них найти практически невозможно: дело не в цене, а в общем непонимании того, что с ними делать в сегодняшней ситуации.

Сегодня многие собственники теряют интерес к своему бизнесу столкнувшись с снижением доходности. Они не видят перспектив, хотят «переждать зиму под пальмами» продав дело и отсидевшись « на отдыхе». Пока их сдерживают низкие цены и отсутствие покупателей. По мнению доктора Романа Колядюка.- специалиста по стратегическому планированию и антикризисным решениям в маркетинге, управляющего партнера Advertising & Marketing Group COMPASS (AMGC) продажа – дело крайнее.
« - На живых, еще хоть как-то функционирующих рынках, альтернатива продаже бизнеса всегда есть. Она всегда найдется, если владелец по состоянию своей натуры амбициозен и деятелен, а не «рантье от удачи» в условиях низкой конкуренции. Очевидным следствием падения потребительского спроса является снижение прибыльности бизнеса. Но, стратегически ошибочным является попытка активизации его за счет резкого снижения цен. Потому что это напрямую ведет к перепозиционированию в массовом потребительском сознании ценности товара/услуги/бренда по шкале цена-качество. Это пугает людей: раз низкая цена – значит, плохое качество. Пугает особенно в еде, где низкое качество большинству и даром не нужно – потом на лекарствах разоришься. Падение спроса отражает изменившееся покупательское поведение, на что и должны среагировать предприятия новым или скорректированным, уточненным предложением. Это и будет достойным инструментом жаркой конкурентной борьбы в сужающемся сегменте бизнеса».

По словам специалиста, продавать бизнес необходимо тому, кто не хочет, или не может, или не умеет быстро ориентировать бизнес на изменяющийся спрос: «Даже в условиях гипер кризиса - войны, некоторые мирные бизнесы функционируют. Рестораны, например. Вспомните хотя бы детективный сериал «Место встречи изменить нельзя» - оперы Жиглов и Шарапов получают хлеб по карточкам, а бандитов ловят, среди веселящихся старших офицеров в ресторане. В бизнесе выживают сильнейшие. А в критических условиях, заметьте, выживают скорее сильнейшие духом, нежели капиталом».

Интересна рекомендация маркетолога для тех компаний, которые до кризиса без особых усилий наращивали свои продажи, а теперь не знают, как реагировать. Этот вопрос одновременно простой и не-простой. Простой для тех НЕМНОГИХ компаний (примерно 10% от всех), где сформирован квалифицированный отдел маркетинга, который и регулирует связь спроса и предложения в компании.
И не-простой для остальных 90% в которых подобный отдел – формальный. Его нужно срочно создавать заново, наделяя экстраординарной полнотой полномочий для организации оперативной связи: «изменение на рынке – изменение в предложении».
В таких структурах и управляющий менеджер до этого не очень занимался маркетингом и тоже нуждается в повышении квалификации.

Колядюк считает, что создавать антикризисную маркетинговую команду и повышать квалификацию в маркетинге - это единственный выход удержаться на плаву, ведущий, к тому же, стратегически, к расширению доли рынка в перспективе и росте прибыли.
« - Решительные действия в перереструктуризации менеджмента и бизнеса – это, как бы, закалка металла или тела в холодной воде: горячо и шипяще-бурлящее в процессе окунания в холодную воду и спокойно, надежно затем. А для закалки тела, как и бизнеса, требуется и ум, и характер».

Если отвлечься от метафор про «наличие сильной воли и желания» актуальным для большинства стал вопрос насколько управляющий менеджер среднего бизнеса, часто и владелец в одном лице, должен владеть книжной теорией и реальной практикой маркетинга? Насколько необходимы программы, типа МBА, ранее рекомендованные всем управляющим менеджерам? Ведь они импортированы к нам из стабильных развитых экономик. Главное внимание уделяют управлению, а не практическому маркетингу в условиях нашего капитализма – отягченного коррупцией, сговором олигополистов и правовым судебным беспределом.. Колядюк солидарен с автором этих строк в том, что реальные знания и навыки ведения бизнеса приобретаются уточнением теории практикой, а не просто знанием лекций из курсов МBА. «Чтобы снизить риски неправильных оперативных решений, логично пользоваться таким инструментом как производственные совещания специалистов (своих и привлеченных) по проблеме. Управляющий менеджер принимает решения и несет ответственность за них. Поэтому, лучше, когда он высоко компетентен в маркетинге. Cтепень его вовлечения в маркетинг или компетентности может зависеть обратно пропорционально от степени доверия своему ключевому специалисту: чем больше ему доверяешь – тем меньше можешь знать и уметь. Но, без перегибов вроде: «ничего не хочу знать – все отдам на откуп специалисту». В нашей стране, обычно, у специалистов по маркетингу слабые материальные мотивировки печалиться на все 100% о чужом бизнесе. Неплохих специалистов по маркетингу в Украине не много, и выбрать их из общей массы сложно, даже в условиях их массового высвобождения».

Заметим, что в начале кризиса маркетологов насокращали в первую очередь, «за ненадобностью», т.е. для поддержания уровня доходов компаний. Ведь до кризиса многие просто игрались в модный маркетинг, связанный с брендингом, не понимая его значимости и истинного предназначения – организовывать плановые продажи и получать устойчивую прибыль в конкурентной борьбе за потребителя. Поэтому сегодня среди собственников бизнеса есть спрос на конкретные универсальные инструменты по оперативному выявлению спроса, на знания того, как их эффективно применять, чтобы выжить и развиваться. Вновь возобновляется спрос на услуги по мониторингу потребителей своего товара/услуги/бренда. То есть, повторяющиеся регулярные маркетинговые исследования по выявлению неудовлетворенного спроса, степени удовлетворенности предложением, сильными и слабыми сторонами конкурентов, имиджем бренда, изменений в структуре потребителей и т.д. Колядюк утверждает, что такие комплексные исследования можно поставить на поток, единожды пригласив для этого специалистов. «В этом случае исследования будет обходиться компании по себестоимости, а информацию для принятия и тактических, и стратегических решений даст неоценимую. Пока конкуренты - «зайцы» будут продавать свой бизнес или делать робкие попытки его поддержать, умные «волки» смогут и выжить, и начать контролировать положение «в лесу», т.е. на рынке. Кризис можно пережить с огромной пользой, сделав компанию сильной, гибкой и приготовиться к завоеванию вершин».