Элитное ралли: синергетический эффект совместной PR-акции

О выводе на рынок новой компании Villagio Estate (девелопера элитных загородных поселков Корпорации «ИНКОМ») и презентации двух загородных поселков класса de luxe — рассказывает PR-менеджер компании Villagio Estate, Наталья Горячева.

В качестве первой «истории проекта» в колонке «Реальный кейс», я представляю пример событийного PR. Это тот случай, когда в рамках одного мероприятия предстояло решить несколько задач: вывод на рынок нового бренда (компании), презентация ее продуктов, их четкое позиционирование в своей группе товаров, информирование потенциальной покупательской аудитории, а также представителей одной из групп влияния - СМИ. С моей точки зрения, проект удачен тем, что такой специфичный продукт как недвижимость, удалось предоставить на тестирование потенциальным потребителям.

О выводе на рынок новой компании Villagio Estate (девелопера элитных загородных поселков Корпорации «ИНКОМ») и презентации двух загородных поселков класса de luxe — рассказывает PR-менеджер компании Villagio Estate, Наталья Горячева.

Весной 2007 г. корпорация «ИНКОМ» вывела на рынок новую компанию Villagio Estate для продвижения под этой маркой загородных поселков класса de luxe. Целью создания бренда было четкое позиционирование элитного продукта компании. PR службе Корпорации была поставлена задача — донести до покупателей информацию о новом бренде и об уникальных особенностях и преимуществах поселков Villagio Estate.

Было выяснено, что в категорию потенциальных потребителей такого рода продуктов входят, в первую очередь, мужчины от 30 до 50 лет с высоким уровнем дохода холостые или семейные. А также женщины — жены обеспеченных мужчин с высоким уровнем дохода и (в меньшей степени) представительницы делового сообщества. Данная целевая группа состоит из потребителей элитной продукции — от товаров и услуг до автомобилей и недвижимости. А ее представители разбираются в качественных товарах и ищут уникальные продукты.

Одной из стратегий работы с данной аудиторией является организация мероприятий и event-событий: благотворительных аукционов, выставок, презентаций, открытых и закрытых мероприятий. В связи с этим компания Villagio Estate решила представить свои продукты (два элитных загородных поселка «Гринфилд» и «Риверсайд») в рамках какого-либо мероприятия с участием нескольких не конкурирующих продуктов класса de luxe от разных производителей. Решение по интеграции в уже существующее мероприятие позволяло одновременно: четко попасть в поле зрения целевой аудитории, донести до нее уникальные особенности поселков Villagio Estate, осуществить их четкое позиционировании в нише продуктов в премиального сегмента.

Так, выбор компании пал на «Nokia 8800 Sirocco SupercarS Challenge» — уникальное спортивное соревнование, которое представляет собой дорожное ориентирование на автомобилях с элементами карточной игры «Покер». Впервые SupercarS Challenge прошло в 2006 году, когда Nokia представила телефон премиум-класса Nokia 8800 Sirocco Edition. Проведение мероприятия уже второй раз подряд подтверждает, что ралли SupercarS Challenge становится популярным спортивным и светским событием.

Итак, 18 августа 2007 года ралли стартовало в подмосковном поселке компании Villagio Estate — «Гринфилд» (в 28 км. от Москвы). Все «гонщики» провели около двух часов (сбор, регистрация участников, фуршет) на его территории. За это время они имели возможность оценить ландшафт местности, в которой он располагается, его архитектурную концепцию и дизайн общественных зон. Кроме того, влиятельным персонам (владельцам очень дорогих спорт-каров) была предоставлена возможность «протестировать» продукцию компании на предмет транспортной доступности и качества дорог (в поселки через лес ведет собственная качественная дорога длиной 5 км). Кроме того, одним из check-point (этапов соревнования) стал еще один поселок компании Villagio Estate — «Риверсайд». Это позволило участникам без дополнительных усилий и потери времени побывать на территории другого поселка класса de-luxe, сравнить два продукта компании, оценить единый концептуальный стиль элитных поселков, а также некоторые ландшафтные и архитектурные особенности каждого из двух объектов. По окончании соревнований победители гонок получили подарочные сертификаты от Villagio Estate, дающие возможность скидок при покупке домовладения в одном из поселков компании (12% — для победителя, занявшего первое место, и 10% — занявшим второе и третье место).

На подготовительном этапе мероприятия, для того, чтобы проинформировать потенциальную аудиторию мероприятия (в которую входят и потенциальные покупатели продуктов компании), а также СМИ, заинтересованных в его посещении, в ведущих общественно политических изданиях. Например, в таких изданиях как Newsweek, Ведомости-Пятница, Коммерсант-Weekend были опубликованы рекламные модули, анонсирующие ралли.

Наиболее объемная часть работы по информированию и приглашению СМИ велась через PR-агентство, привлеченное компанией Nokia. На него была возложена задача по приглашению обширного пула журналистов: из глянцевых изданий, пишущих о продукции класса de-luxe, из автомобильных изданий и из тех СМИ, которые описывают передовые технологии. Также на мероприятие были приглашены телевизионные журналисты и редакторы информационных агентств. В общей сложности 115 представителей СМИ получили приглашения по электронной почте. Всем СМИ был разослан пресс-релиз, анонсирующий мероприятие.

Чтобы представителям СМИ было удобно и комфортно передвигаться вместе с участниками, была организована их перевозка на комфортабельном автобусе. Журналистов доставили к месту старта ралли (поселок «Гринфилд»), провезли по чек-пойнтам и привезли к финишу мероприятия — в VIP-казино «А-клуб».

На финише, после оглашения итогов мероприятия, журналисты получили возможность интервьюирования топ-менеджмента компаний-организаторов, победителей ралли и приглашенных гостей.

Участниками гонок ралли стали в том числе и селебретис (звезды автоспорта, представители шоу-бизнеса и другие известные персоны), создав двойной информационный повод для СМИ — их интервьюировали и фотографировали как до начала гонок (на фоне элитных домов), так и после (на фоне баннеров с логотипом компании). Также на заключительном мероприятии (в казино) присутствовали многочисленные представители светской тусовки, увеличившие количество упоминаний мероприятия в СМИ. Помимо повышения индекса цитируемости, селебретис сами по себе являлись группой влияния — информирование их о продукции компании также было важной задачей.

По итогам мероприятия в СМИ был разослан пост-релиз, в котором были подведены итоги мероприятия и названы имена победителей. Всем представителям СМИ были предоставлены качественные фотоматериалы, пресс-киты и наборы сувенирной продукции, включающие информационные материалы (буклеты и каталоги).

Благодаря объединению в одном мероприятии сразу четырех «тематических» партнеров — представителей технологичного рынка (Nokia), дорогих автомобилей (SuperCars), игрового бизнеса (VIP казино «А-клуб») и элитной загородной недвижимости (Villagio Estate), — каждая из компаний смогла получить упоминания во всех четырех тематических СМИ (в премиальном сегменте). Синергетический эффект объединения выразился в охвате аудитории премиальных СМИ, работающих в непересекающихся тематических сегментах, что было бы недостижимо для каждого из участников в отдельности.

Для оценки результатов мероприятия использовался количественный метод — подсчитывалось число упоминаний о событии в СМИ. Также по итогам мероприятия был проведен пресс-клиппинг. В нем суммировалось количество публикаций, анонсировавших данное мероприятие и вышедших по его итогам. Поскольку для компании Villagio Estate одной из задач стало информирование потенциальной покупательской аудитории о существовании продуктов компании, а также укрепление ее имиджа среди потенциальных покупателей, важным показателем при оценке публикаций стало упоминание в текстах названия компании в качестве партнера мероприятия. Также в пресс-клипинг попали упоминания с указанием места старта — элитного поселка «Гринфилд», фотографий топ-менеджеров компании Villagio Estate в фоторепортажах, фото дорогих машин на фоне загородных домов поселка «Гринфилд» и фото селебритис на фоне коттеджей или баннера Villagio Estate.

По итогам мероприятия, вышло 41 информационных материалов в печатных СМИ.

Также вышло 4 видеосюжета на телеканалах: НТВ — программа «Ты не поверишь», НТВ программа «Утро», РБК — программа «Стиль», Столица — программа «Столичное время». Размещены многочисленные видеоролики в Интернете, в том числе на Youtube.com (поиск по названию мероприятия выводит на «любительский» ролик).