Тема ответственности перед людьми в нашем PR все еще не в моде

Интервью для образовательного портала «E-xecutive.Перспектива», 01.02.2008 Что такое PR по-русски? Как молодому и перспективному пиарщику не утонуть в мире различных технологий и развить себя? И вообще, нужно ли пиарить пиарщиков и сам PR?

Что такое PR по-русски? Как молодому и перспективному пиарщику не утонуть в мире различных технологий и развить себя? И вообще, нужно ли пиарить пиарщиков и сам PR? Эти вопросы мы адресовали Марине Горкиной, консультанту по связям с общественностью, автору двух бестселлеров по PR — «Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100%, как стать хорошим менеджером по PR».


Марина Горкина консультант по связям с общественностью, более 10 лет работает в сфере бизнес PR. Автор двух бестселлеров по PR — «Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100%, как стать хорошим менеджером по PR». Последние два года активно занимается преподавательской деятельностью. Является экспертом Научно-учебного центра «Современные образовательные технологии» при Институте повышения квалификации Госструктур. Курирует собственный образовательный проект в сфере связей с общественностью — «Школу PR Марины Горкиной».

Марина, давайте начнем сразу с подведения итогов. Чего добился и как зарекомендовал себя PR в России на данный момент?

Я хорошо помню, какое отношение к PR было в 1990-е годы. В то время я начинала работать в PR-агентстве, и на каждой встрече с потенциальным клиентом мне приходилось проводить ликбез: объяснять, чем мы занимаемся и для чего бизнесу вообще нужен PR. Сейчас деловая общественность находится на другом уровне понимания, все знают эти две буквы (PR) и то, что они примерно значат, но по большому счету сегодня — PR существует пока ради PR?а. То есть сотрудники PR-отделов делают все, чтобы соответствовать образу пиарщика, но в целом это слабо работает на репутацию компании.

Значит, мы по-прежнему отстаем от культуры западного PR?

Да, и думаю, что намного! Хотя слабое понимание назначения PR встречается и в западных странах. Я знаю человека, который некоторое время работал в отделе маркетинга в европейском офисе одной крупной международной компании и после возвращения заявил мне: «Там тоже были пиарщики, но я так и не понял, чем они занимаются!»

Ясно. Но порой ведь в этом виноват не столько PR-отдел компании, сколько ее менеджмент?

Да, иногда PR сам нуждается в самопиаре. Не так давно меня пригласили для проведения деловой игры в российское представительство крупной европейской компании. Их проблема была сформулирована примерно следующим образом: как сделать так, чтобы PR-департамент в организации воспринимали всерьез. Потому что менеджеры этой компании относились к своим пиарщикам исключительно как к людям, проводящим корпоративные праздники. При этом иной раз управленцы компаний совершенно не понимают, что многие кризисные ситуации куда разумнее решать с привлечением PR-специалистов.

Для этой цели вы и создали «Школу PR Марины Горкиной»?

Не совсем. Моя первая задача — помочь людям совершенствоваться в профессии. Программы школы адресованы людям, работающим в сфере PR. По специфики преподавания наши учебные программы можно разделить на три направления:

? Первая ветвь — «Новая профессия». Это направление адресовано людям, выбравшим PR как вторую профессию, потому как не секрет, что сегодня эта область до сих пор привлекательна. Это полноценный курс, включающий в себя и азы профессии, и навыки по основным технологиям. С таким багажом можно начинать новую карьеру.

? Вторая ветвь — «Повышение мастерства». Это направление пригодится тем, кто уже работает в сфере PR, но нуждается в новых знаниях по разным его направлениям. К примеру, как организовать пресс-службу или как провести антикризисную PR-кампанию.

? Третья ветвь — «Отраслевой PR». Это направление состоит из мастер-классов, посвященных PR-деятельности в различных отраслях бизнеса. Эти семинары проводят профессионалы в тех или иных сферах: издательский бизнес, ИT, фармацевтика и т.п.

Думаю, подобная деятельность побуждает писать книги?

Да, у меня есть план написать новую книгу, но говорить конкретней я пока не готова, хотя бы потому, что год назад вышла моя последняя книга «Пять шагов от менеджера до PR-директора». Я сама, как читатель, с большим недоверием отношусь к авторам, издающим книги раз в год. Не думаю, что за год можно собрать достаточно нового материала для деловой литературы.

А расскажите, о чем ваша последняя книга «Пять шагов…»?

Ее идея заключается в том, что я постаралась систематизировать свои знания и навыки, чтобы рассказать, как разумно выстроить карьеру в сфере PR на каждом определенном уровне.

А о каких шагах идет речь?

Это ступени, по которым обычно поднимается каждый пиарщик.

Первый уровень — это уровень начинающего специалиста. Как правило, это вчерашние выпускники или люди, пришедшие в PR из другой сферы. В этой главе речь идет о том, какие знания и минимальные навыки необходимо иметь начинающим пиарщикам.

Второй шаг — это уже работа в качестве руководителя малой группы. Этот уровень начинается с того, что рано или поздно в вашем подчинении оказывается хотя бы один человек. Однако значительного разделения обязанностей на этой ступени еще нет, и помимо того, что вам все еще придется писать пресс-релизы, искать новости, общаться со СМИ, вы еще и будете нести ответственность за своего подчиненного.

Третий шаг связан с назначением на должность начальника отдела. И хотя название подобных должностей весьма условно и зависит от оргструктуры каждой отдельной компании, суть работы такова: человеку уже приходится работать над некоторым числом проектов, руководя при этом каким-то количеством подчиненных.

Я правильно понимаю, что одно из отличий этих шагов в том, что с каждым новым растет и доля возлагаемой ответственности?

Да, разумеется. С каждым этапом вы отвечаете за свой фронт работ, и со временем этот фронт становится все больше.

А каково место PR в западной компании?

В западных странах вообще отношение к PR отличное от нашего российского. Особенность состоит в том, что большинство менеджеров понимают, что PR отвечает за репутацию компании, которая является очень важной составляющей успешного бизнеса. В нашей стране это понимание развито довольно слабо, учитывая, что многие директора PR-отделов сегодня отстранены от заседаний, посвященных стратегическим вопросам развития компании, контролируя вместо этого только отдельные проекты.

Я так понимаю, что это уже пример четвертого шага по вашей книге?

Да, именно так. Это шаг, когда PR-директор заботится о репутации всей компании в целом, а не отдельных проектов по продвижению продуктов и услуг.

А вы сотрудничаете в какой-то форме с вузами?

Не так давно я проводила семинары для студентов, обучающихся связям с общественностью в РУДН. Мне было интересно узнать, что это за аудитория и как бы я могла с ней поработать. И вот студенты мне пожаловались, что маркетинг у них преподается лишь на пятом курсе, когда до конца учебы остается всего полгода. Само собой, PR — это не маркетинг, но нужно понимать, как тесно они связаны. Думаю, усвоить это за полгода сложно.

А как бы вы могли сформулировать основные недостатки преподавания PR в вузах?

Я могу продолжить историю про знакомство с РУДН. Когда я предложила студентам четвертого курса тему организации пресс-службы, выяснилось, что они просто-напросто не умеют писать пресс-релизы, а головы их забиты общими околопиаровскими знаниями. Тогда я перекроила свою программу, и мы принялись учиться составлять информацию для СМИ.

Ну а как вы видите тогда наиболее правильное развитие специалиста в области PR?

Я не имею ничего против теории и чтения университетских лекций, но помимо изучения PR-технологий вообще важно понимать, как их применять на деле. Поэтому я настоятельно рекомендую совмещать учебу с работой или практикой. Сегодня, я знаю, большинство PR-агентств охотно берут на стажировку студентов, поэтому надо действовать.

А как, по-вашему, будет развиваться PR в нашей стране в ближайшее десятилетие?

Я думаю, что в ближайшем будущем большинство компаний в России придет к понимаю, зачем им нужен PR и что должны делать работники в этой сфере. В пользу этого суждения говорит и тот факт, что экономическая жизнь страны приобрела некоторую стабильность, что хорошо сказывается на бизнесе. Я помню, как в 1996 году, за полгода до президентских выборов, практически вся деятельность в сфере PR прекратилась, потому что бизнес не знал, что будет после. В то время я даже перешла работать на телевидение, потому как в PR было делать нечего. Сейчас же ситуация куда стабильнее.

А что-то кроме приобретения стабильности вы могли сказать о PR в России?

Я вообще убеждена, что PR очень сильно адаптирован под каждую отдельную страну. Например, я не знаю ни одного российского PR-специалиста, который бы переехал в другое государство и стал бы там тоже успешным пиарщиком. Это говорит о том, что PR очень сильно зависит от факторов культуры, языка, политической обстановки…

А чем наш PR принципиально отличается от западного?

В Европе PR уже давно ориентирован на социальные проблемы. У нас же прежде всего — на нужды бизнеса. Не так давно я принимала участие в одном дискуссионном клубе, и его участники — представители бизнеса и СМИ — будто бы нарочно игнорировали предложение ведущего поговорить про социальную ответственность бизнеса. Так что тема ответственности перед людьми в нашем PR все еще не в моде.