Откаты: почему это плохо и как с этим бороться руководителю отдела продаж

Каждый, кто работал в продажах B2B, рано или поздно сталкивался с ситуацией, когда условием работы с важным клиентом оказывалось возможность дать откат с суммы сделки. Часто на этом настаивают и сами продавцы. Что же делать?

Прежде всего, я бы не хотел сейчас вдаваться в правовой анализ этого явления - по этому поводу уже была написано много и наверняка будет написано еще больше - но сейчас хотелось бы сделать некоторый анализ этого с точки зрения руководителя продаж и вывести сугубо практические рекомендации.

Во-первых, нужно понимать - откаты были, есть и будут. Человек несовершенен - запомните это. Возможно, когда-нибудь наши потомки смогут создать общество, построенное на идеалах светлого будущего, описанного братьями Стругацкими в романе "Полдень. XXI век". Надеюсь на это - но при этом я лично сильно сомневаюсь, что это будет при жизни нас или наших детей, и потому в нашей работе мы сталкивались, сталкиваемся и будем сталкиваться с людьми, которые хотят поправить свое материальное положение с помощью этой разновидности воровства. Это неизбежно.

Во-вторых, из этого вовсе не следует, что так же неизбежно нужно давать откаты и потворствовать таким людям - такая логика была бы порочной. Воровство неизбывно - но из этого не следует, что нужно воровать самому или поддерживать воровство путем, например, скупки краденного или работой по откатам.

В-третьих, причины такой позиции кроются не только в морально-этических принципах, но проистекают из практического понимания сути продаж. На самом деле, с точки зрения менеджера по продажам, работа с клиентом на откатах имеет целый ряд серьезных рисков:

1. Клиент, который делает покупки, руководствуясь суммой отката, нелоялен по определению. Ему нет дела до Вашего продукта и Вашей компании. Его интересует только сумма, которую он положит себе в карман. Это значит, что как только кто-то предложит ему процент отката выше - например, Ваш конкурент - его работа с Вами закончиться.

2. Сотрудник компании клиента, который совершает такие сделки, сильно рискует. Если он будет недостаточно осторожен - он лишится работы, а Вы - клиента. Более того, если владельцы бизнеса узнают, что именно Вы участвовали в возвратных схемах - Ваша компания может навек потерять этого заказчика. А доброжелателей донести на Вас и на получателя Ваших возвратов будет достаточно - и в коллективе заказчика, и среди конкурентов. Это только вопрос времени.

3. Выплата возвратов создает риски и внутри Вашей компании. Давайте называть вещи своими именами: откат - это неучтенный кэш. У Ваших сотрудников, которые занимаются оформлением таких сделок и выплатой этих сумм конечному клиенту, должна быть хорошая мотивация и сила воли, что бы избежать соблазна и не увеличить сумму отката на размер преимии себе лично. Но... вспомним еще раз - человек несовершенен. Зачем искушать лишний раз своих коллег?

4. Пути получения этого самого неучтенного кэша в организации тоже не всегда абсолютно безупречны с точки зрения налогового законодательства. Выплата откатов повышает риски, связанные с возникновением серьезных претензий контролирующих органов - а это ставит под угрозу работу уже всей организации.

5. Помимо увеличения рисков - откаты снижают рентабельность бизнеса. Цены на рынке разнятся не слишком сильно; и что бы не вызвать подозрений, Ваш контрагент не будет слишком их завышать. Следовательно, часть возвратов будет выплачиваться из Вашей маржи. И эта часть имеет свойство постоянно увеличиваться.

Все перечисленное говорит в пользу того, что безопаснее и проще отказаться от работы с клиентом в том случае, если условием совершения сделки называется откат. Я часто слышал возражения от специалистов по продажам и торговых представителей по поводу того, что это означает потерю бизнеса с этим клиентом. Да, именно это оно и означает. Многие говорят, что поскольку откаты берут все - отказ от работы с этими схемами ведет к тому, что резко сужается клиентская база. Приходилось слышать точку зрения, что это бессмысленно, и что если стоит задача - любой ценой поднять уровень продаж, а клиенты берут откаты, то с этим придется мириться. Но я считаю, что в большей части случаев это все не так, и вот почему:

1. Вы не можете охватить 100% рынка. Никто не может. На практике - в большинстве стран и на подавляющем большинстве рынков после того, как поставщик занимает долю, большую чем 20% - им начинают интересоваться антимонопольные органы. Какую долю рынка занимает Ваша компания? 5%? 15%? Больше 20%? Хорошо, пусть даже 30% - отличный показатель. Это значит, что у Вас при самых идеальных раскладах - 70% неохваченного рынка. Не думаю, что отказ от части клиентов среди существующей клиентской базы приведет к катастрофе - просто продавцам нужно будет сильнее напрячься и искать новых клиентов среди еще неохваченных. Продавцы напрягаться не любят - это можно по-человечески понять - и будут приводить массу аргументов, что бы оставить все, как есть. Но дело в том, что в данном случае, поиск новых клиентов на нужных для компании условиях - это их прямая работа. И пусть они займуться ей.

2. Отказ от работы с клиентом не ведет к потере этого клиента навеки - как, кстати, может случиться, если владельцы компании-заказчика узнают о Ваших методах работы. Речь идет об отказе работы с определенным сотрудником компании-заказчика на условиях, которые для Вас неприемлемы - то есть, такой клиент должен оставаться в Вашем поле зрения. Сделки, которые не могут состоятся, потому что они неприемлемы для поставщика - масса. Для кого-то Ваш продукт слишком дорог, для кого-то - не обладает всеми нужными качествами, в общем - ситуации, когда договоренность с клиентом не достигнута, возникает довольно часто. Что делает хороший продавец в таком случае? Оценивает ситуацию, если есть возможность - пытается внести в свое предложение изменения, которые позволят продолжить работу; а если это невозможно сейчас - откладывает попытки на потом, когда условия станут более благоприятными. Так и в этой ситуации. Сотрудник заказчика может попасться на возвратах и быть сменен на другого. Условия работы в организации могут ужесточиться и сделать невозможным работу с откатами. В конце концов - он может просто уволиться - в каждом случае у нас возникают новые возможности. Ситуацию у такого клиента нужно мониторить постоянно - конечно, если это в самом деле важный клиент. Это дополнительный обьем работы. Никто не этого не любит, и продавцы тоже - но в данном случае, это их прямая работа. И пусть они займуться ей.

3. Старайтесь повышать уровень контакта с клиентом. Как правило - чем ниже уровень общения (клерки, менеджеры по закупкам, сотрудники отдела снабжения и т.п.), тем выше вероятность столкнуться с требованием отката. Чем выше уровень - тем такая ситуация менее вероятна. Мне не встречались владельцы бизнеса, берущие откат - хотя я слышал о совладельцах, замешанных в этом. Чем выше уровень Вашего контакта - тем лучше. Понятно, что работа на более высоком уровне требует от продавцов большей квалификации, большей настойчивости и большего упорства. Это тяжелее, и опять же по человечески можно понять, почему Ваши подчиненные не в восторге от этой идеи. Но, опять же - это их прямая работа. И пусть они займуться ей.

В общем - почти все проблемы, возникающие с отказом от откатов, могут быть решены более квалифицированной работой продавцов. Понятно, что такой подход встречает у них сопротивление - ведь снимать все возражения клиентов запредельной скидкой или откатом намного проще. Но наемные продавцы не несут на себе тех рисков, с которыми связана такая работа. Потакать клиентам и своим сотрудникам в этом вопросе - значит брать эти риски на себя. Повысить же квалификацию сотрудников своего отдела продаж до нужного уровня, что бы минимизировать эти риски - гораздо более интереснее в долгосрочной перспективе.