Супер-продавцы не спасут, спасёт процесс продаж

Многие руководители считают, что продажи – это искусство. Спрос на талантливых продавцов резко возрастает при падении уровня продаж, когда кажется, что вашему новому продукту или услуге не хватает лишь хорошего менеджера по продажам. Так ли это?

При ухудшении экономической ситуации на рынке, продавать свою продукцию или услуги становится все труднее. В таком положении очутились тысячи литовских компаний, которые, будучи не в состоянии продавать так успешно, как раньше, хватаются за соломинку.

Той соломинкой, как правило, и бывает ещё один супер-продавец, обычно только что переманенный от конкурентов. Он умеет произвести первое впечатление, заговорить клиенту зубы, навязать свое "решение". Он чувствует, когда стоит приедаться, а когда просто достаточно дать кучу обещаний. Такие продавцы на рынке называются иллюзионистами, потому что продажи – это искусство, если верить обложкам бизнес бестселлеров.

По этим и многим другим причинам у нас существует возможность, что при снижении продаж спасёт супер-продавец-иллюзионист. Поскольку руководителей компаний с таким мышлением полно, имеем результат – оборачиваемость продавцов на рынке значительно превышает оборот продаваемых продуктов.

Цена - важно, но более важно - ценность

В бизнесе, чтобы заработать больше, важно увеличивать добавочную стоимость. А это можно сделать двумя способами: покупая более дешевое сырьё, ресурсы, и продавая больше и дороже. Укоренившимся являться ошибочное мнение, что клиент не будет покупать более дорогого продукта, потому что, прежде всего ему важна цена. Но часто мы забываем один очень важный фактор - время. Например, если вы хотите получить какое-либо "решение" быстрее - придется платить больше.

Конечно, можно спорить, что расходы на определённое "решение" такие же самые, так почему же за товары или услуги, предоставленные быстрее, клиент должен бы платить больше? Оглянитесь вокруг. Ведь было бы замечательно, если бы ваши поставщики были бы немного быстрее. А если бы они крутились бы в два раза быстрее, а в три? Согласились бы вы платить своим поставщикам немного больше, если бы их предложение приносило бы больше ценности и для ваших клиентов?

Любая компания, в которой вы работаете, наверняка является другой. У вас – свои нюансы. Ваши товары, услуги или "решения" другие, и поэтому их продажи являются специфическими. Поэтому вам нужен особый продавец – самый лучший. Несмотря на то, что почти все компании считают себя исключительными, их руководители надеются улучшить показатели продаж таким же самым способом – листая всё новые пачки резюме продавцов.

Игра через центрального нападающего

Мы не должны забывать, что продажи зависят не от одного человека. Промахиваемся, предполагая, что продажи не несут систематического характера, а определяются успехом и случайностью. Продажа точно не является искусством, это – процесс, который должен быть максимально прозрачным, чтобы мы видели, в каком месте что происходит, и могли бы устранить препятствия на пути к успешной продаже.

Если рассмотрите продажи как процесс, скоро заметите, что ваши менеджеры по продажам работают неэффективно. А именно звено продавцов является решающим и незаменимым. Таким образом, в большинстве случаев менеджер по продажам должен выполнять только свою прямую должность – продавать. Между тем, по телефону организовывать встречи, подготавливать предложения, заполнять отчёты и т.д., может и секретарь, который предприятию стоит намного дешевле. Продавцы – иллюзионисты не спасут. Спасёт процесс продаж.

В целом, процесс продаж должен быть настроен таким образом, чтобы продавец мог бы уделять больше времени для непосредственной работы с клиентом. Какому-то другому участнику процесса может быть придётся появиться на работе на полчаса раньше, кому-то может быть надо будет фильтровать и рассматривать базы данных. В баскетболе это называлось бы "игрой через центрального нападающего", когда все передачи выполняются для того, чтобы "центр" появился бы на конечной точке атаки и успешно завершил бы комбинацию. Если "центр" не закинет мяч, а продавец не продаст, усилия всей команды окажутся бесполезными.

Процесс должен быть ясный (формализованным), измеряемый и управляемый. Процессизация любой области бизнеса повышает эффективность работы и снижает возможную зависимость от ошибок рабочего, таких как "забыл", "не перезвонил", "опаздал", "появились другихе дела" и т.п... Компания, у которой нет процесса продаж и других процессов, очень чуствительная на шантаж сотрудников ("если не повысишь зарплаты - я уйду") и ризкует не выполнить плана продаж лишь по субъективным причинам.

Многие принципы управления производством (ведь в производстве очень ясные процессы) идеально подходят и для процесса продаж. Ведь новому человеку, который пришёл на завод, не говорим: "Иди и производи", однако новые продавцы в наших компаниях обычно только и слышат "иди и продавай".

Так как же увеличить продажи?

Во-первых, необходимо точно определить, что такое процесс продаж, какие люди участвуют в нём, и обеспечить своевременное осуществление каждого этапа. Надо точно знать, сколько потенциальных возможностей имеем, какой процент успешных продаж, какая продолжительность цикла продаж и какая величина сделки.

Можно улучшить только то, что четко определено и измеримо. Обладая точной информацией на каждом этапе процесса продаж, и оценивая его в соответствии с установленными показателями, вы сможете эффективно управлять продажами, и, следовательно, стремиться к тому, чтобы их было как можно больше. Например, нужно следить за тем, не загружены ли менеджеры по продажам какими-нибудь административными задачами, которые могут быть успешно проведены и "более дешевым" коллегой. Однако заметить и изменить это вы сможете только в том случае, если процесс продаж и роль каждого участника процесса будет ясно определены.

Во-вторых, когда делаете предложение бизнес компании, говорите не о функциональности, качестве продукта или вас, как поставщика. Говорите о деньгах - сколько ваше предложение поможет заработать или сэкономить. Все компании стремятся к прибыли и ищут финансовую выгоду в первую очередь для себя. Предложение, выраженное финансовой пользой, клиенту будет более понятным и его легче защитить "выше". Кстати, предложение, высшим представителям клиента будете защищать не вы, а человек, которому вы делали своё предложение. Чем выше, тем более понятен язык денег.

В-третьих, продажи не такая уж легкая деятельность, как может показаться. Это длительный цикл, для которого необходимо настроиться уделить немало времени, так как клиент принимает решение не сразу. Большие продажи требуют настоящих продавцов, а клерков, которые только принимают заказы – недостаточно.

И, наконец, четвертое: если вы действительно хотите увеличить продажи, не назначайте своего лучшего продавца руководителем отдела продаж. Человек, будучи профессионалом своего дела, вместо того, чтобы руководить процессы, замахнётся выполнить работу своими руками (языком), едва лишь появятся какие-то проблемы.

Нерюс Ясинавичюс, партнёр ЗАО “TOC sprendimai“ и автор блога www.tocsystem.com