Хотите разжечь пламя под вашим пиаром?

Тогда сделайте что-нибудь позитивное в отношении поведения тех важных целевых групп, от которых в наибольшей степени зависит ваша деятельность.

Тогда сделайте что-нибудь позитивное в отношении поведения тех важных целевых групп, от которых в наибольшей степени зависит ваша деятельность.

Тлеющие угольки пиара могут вспыхнуть пламенем, когда руководители компаний, некоммерческих организаций или ассоциаций начинают использовать ресурсы по связям с общественностью, или пиар, для изменения индивидуального восприятия членов их целевой аудитории, ведущего к перемене поведения и помогающего руководителям достичь собственных управленческих целей.

Настоящее пламя появится, когда руководители предпримут определенные шаги, направленные на переубеждение своей целевой аудитории в пользу собственного образа мышления, затем подтолкнут представителей этой аудитории поступать таким образом, при котором это позволит успешно работать их управлениям, группам, отделам и филиалам.

Хворостом для вашего нового пламени будет служить реальность того, что люди совершают поступки в соответствии с собственным восприятием имеющихся у них фактов, которое ведет к предсказуемому их поведению, и этим восприятием можно управлять. Когда нам удается создавать, изменять или укреплять это восприятие, обращаясь, убеждая и двигая в желаемом направлении тех самых людей, чье поведения больше всего влияет на организацию, миссия работы по связям с общественностью, обычно, достигает успеха.

Представим, что вы являетесь одним из таких руководителей и помните о том, что, если вы рассчитываете добиться качественных результатов работы по связям с общественностью, ваши усилия по пиару не должны ограничиваться одними лишь специальными акциями, пресс-релизами и брошюрами.

Может последовать большое количество позитивных изменений. Расположение инвесторов, гостеприимные приветствия на выставках, привлечение потенциальных клиентов к работе с вами, повышение количества заявок на вступление в членство; клиенты, начинающие делать повторные покупки; новые предложения о стратегических союзах и совместных предприятиях; общественные лидеры, которые начинают искать контакта с вами; низкий показатель текучести персонала; политические деятели и законодатели, начинающие рассматривать вас в качестве ключевого члена бизнес сообщества или сообществ некоммерческих организаций или ассоциаций.

Так как ваши специалисты по связям с общественностью уже занимаются вопросами восприятия и поведения, их можно с пользой привлечь к вашему новому проекту по мониторингу и оценке общественного мнения. Но позаботьтесь о том, чтобы ваш персонал по пиару разделял вашу точку зрения о том, почему так важно знать то, как ваша внешняя аудитория воспринимает вашу деятельность, продукты или услуги. И самое главное, убедите их в том, что индивидуальное восприятие каждого человека практически всегда ведет к поведению целевой группы, которое может повлиять на организацию как позитивно, так и негативно.

Сядьте и пройдитесь с ними по плану мониторинга и сбора информации о восприятии ваших важнейших внешних целевых групп. Например, посредством таких вопросов:

1. Что вы знаете о нашей организации?
2. Имели ли вы с нами какие-либо контакты ранее и были ли вы удовлетворены этим опытом?
3. Знакомы ли вы с нашими услугами/продуктами и сотрудниками?
4. Возникали ли у вас проблемы при работе с нашим персоналом или с нашими процедурами?

Когда вы рассматриваете преимущества программы, вы можете прийти к выводу о том, что не представляет существенной сложности провести анализ затрат и выгод использования потенциала вашего пиар персонала в мониторинге против стоимости использования профессиональной компании по опросу общественного мнения. Но независимо от того, проводит ли опрос ваш собственный персонал или профессиональная компания по опросу общественного мнения, цель остается той же: определить погрешности, неправильные предположения, необоснованные слухи, неточности, недоразумения и любые другие формы негативного восприятия, которые могут вылиться в пагубное поведение.

Теперь пришло время поставить такую цель, которая требовала бы решения самых серьезных проблем, выявленных в ходе мониторинга восприятия целевой аудитории. Цель может состоять в том, чтобы исправить сложившееся неправильное представление или неточность, или на корню положить конец потенциально пагубным слухам.

Естественно, постановка пиар цели требует наличия столь же определенной стратегии, которая задаст направление движения к этой цели. Когда речь идет о каких-либо действиях, связанных с общественным восприятием или мнением, то ваш выбор ограничен тремя вариантами. Изменить существующее восприятие, сформировать восприятие там, где таковое отсутствует, или укрепить его. Неправильный выбор стратегии может оказаться очень болезненным. Поэтому постарайтесь приложить все усилия, чтобы ваша стратегия соответствовала вашей новой цели работы по связям с общественностью. Вы естественно не захотите использоваться стратегию "изменение восприятия", когда ситуация диктует необходимость выбора "стратегии укрепления".

Теперь наступило время сложной работы. Вам необходимо подготовить убедительное обращение, которое сможет склонить вашу аудиторию к вашему образу мышления. К подготовке текста обращения необходимо подходить очень основательно. Целью вашего обращения должна быть непосредственно ваша ключевая аудитория. Эту задачу необходимо поручить сотруднику, который обладает самыми хорошими навыками письма. Так как, если вы действительно желаете что-то исправить и изменить восприятие/мнение вашей целевой группы в пользу вашей точки зрения и добиться задуманного вами поведения, вам необходимо подобрать не только убедительные, неотразимые и правдоподобные слова, но и ясные и основанные на фактах.

И наконец вы подошли в веселой части программы. Выбор тактических средств коммуникации, которые донесут ваше обращение вниманию вашей целевой аудитории. Вариантов выбора в данном случае у вас много. Начиная от выступлений, визитов в учреждения, электронной почты и брошюр до брифингов потребителей, интервью в средствах массовой информации, информационных бюллетеней, индивидуальных встреч и многого другого. Только убедитесь в том, что выбранный вами тактический прием имеет успешную историю охвата членов этой самой аудитории.

То, каким способом вы донесете ваше обращение до внимания вашей аудитории, является серьезным вопросом, так как надежность любого обращения имеет хрупкий характер и всегда подвержена интерпретации. Именно поэтому вам необходимо первоначально представить ваше корректирующее обращение вниманию небольшой аудитории на собраниях или презентациях, вместо того, чтобы использовать привлекающие массовое внимание информационные бюллетени.

Вы и ваша пиар команда неизбежно начнете рассматривать любые предложения о подготовке отчетности по результатам продвижения предпринятой программы, как сигнал к тому, чтобы начать вторую сессию мониторинга и оценки восприятия членов вашей целевой аудитории. Можете использовать для этого большинство из ранее использованных вами вопросов при диагностическом опросе. Но теперь вам необходимо обратить тщательное внимание на признаки того, что отрицательное восприятие/мнение меняется в желаемом направлении.

Осознание того, что всегда можете ускорить развитие ситуации, используя дополнительные тактические приемы коммуникации и увеличивая частоту их использования, будет служить источником вашего комфорта, если вдруг замедлится импульс программы.

Скорейший способ, посредством которого руководители могут разжечь огонь под пиар деятельностью их организаций, - это переубедить внешнюю целевую аудиторию в пользу своего образа мышления, а затем модифицировать их поведение таким образом, при котором представленные ими компании, организации или ассоциации смогут добиться успеха.