Менеджеры, лучше относиться к PR серьезно!

Вот пример того, что вы можете упустить, если не станете придавать связям с общественностью серьезного характера.

Вот пример того, что вы можете упустить, если не станете придавать связям с общественностью серьезного характера.

Будучи руководителем компании, некоммерческой организации, государственного ведомства или ассоциации, вы упустите возможность объединить ресурсы и планирование работы, необходимые для изменения индивидуального восприятия, ведущего к перемене поведения среди основной массы вашей самой важной аудитории.

Вы также упустите увлекательную возможность убедить эту ключевую группу людей в пользе вашего образа мышления, также как и повлиять на них таким образом, чтобы они предпринимали действия, которые позволят вашему отделу, группе, подразделению или филиалу добиваться успеха.

Вместо этого, если верить многолетнему опыту, вы, скорее всего, занимаетесь в основном коммуникационными тактическими приемами: специальными акциями, рекламными радиороликами, пресс-релизами и брошюрами. И это стыдно, так как вы не получаете всего лучшего из того, что может предложить вам хороший пиар.

Те же руководители, которые относятся к пиару серьезно, смогут выжить, так как основывают свою программу пиара на таком фундаментальном предположении, как следующее: "люди совершают поступки в соответствии с собственным восприятием имеющихся у них фактов, которое ведет к предсказуемому их поведению, и этим восприятием можно управлять. Когда нам удается создавать, изменять или укреплять это восприятие, обращаясь, убеждая и двигая в желаемом направлении тех самых людей, чье поведения больше всего влияет на организацию, миссия работы по связям с общественностью, обычно, достигает успеха".

К счастью, качественное планирование мероприятий по связям с общественностью может реально изменить индивидуальное восприятие и привести к перемене поведения среди ключевой внешней публики. Но чтобы добиться этого, вам необходимо помнить, что если хотите получить качественные результаты усилий по связям с общественностью, ваша работа по пиару не должна ограничиваться только специальными акциями, новостными релизами и ток-шоу.

О каких конечных продуктах или результатах идет речь? Гостеприимные приветствия на выставках, привлечение потенциальных клиентов к работе с вами, расположение инвесторов, повышение количества заявок на вступление в членство; клиенты, начинающие делать повторные покупки; новые предложения о стратегических союзах и совместных предприятиях; общественные лидеры, которые начинают искать контакта с вами; низкий показатель текучести персонала; внимание инвесторов и даже политических деятелей и законодателей, начинающих рассматривать вас в качестве ключевого члена бизнес сообщества или сообществ некоммерческих организаций или ассоциаций.

Так как ваши специалисты по связям с общественностью уже занимаются вопросами восприятия и поведения, они могут принести большую пользу в вашем новом проекте по мониторингу и оценке общественного мнения. Но позаботьтесь о том, чтобы ваш персонал по пиару разделял вашу точку зрения о том, почему информация о том, как воспринимает вашу работу, продукты и услуги ваша ключевая внешняя публика, имеет настолько большое значение. И самое главное, убедите их в том, что восприятие практически всегда выливается в поведение, которое может помочь или навредить вашей деятельности.

Так как мониторинг и сбор информации о восприятии вам необходимо осуществлять посредством опроса представителей вашей ключевой публики, с самого начала привлеките к этому ваш персонал по связям с общественностью. Отработайте с ними примерно следующие вопросы: Что вы знаете о нашей организации? Имели ли вы с нами какие-либо контакты ранее и были ли вы удовлетворены этим опытом? Знакомы ли вы с нашими услугами/продуктами и сотрудниками? Возникали ли у вас проблемы при работе с нашим персоналом или с нашими процедурами?

Очевидно, что привлечение профессиональных исследователей для мониторинга общественного мнения гораздо дороже, чем привлечение к этой задаче вашего пиар-персонала. Но независимо от того, проводит ли опрос ваш собственный персонал или профессиональная компания по опросу общественного мнения, цель остается той же: определите неточности, ложные предположения и любые другие факты негативного восприятия, которые могут вылиться в болезненное поведение.

Теперь, после того как в процессе мониторинга восприятии вашей ключевой аудитории, вы определили самые проблемные области, вам необходимо поставить цель - решить эти проблемные области. Цель может состоять в исправлении потенциально опасного неправильного представления, сложившегося о вас у вашей ключевой публики, исправлении грубой ошибки, или прекращении негативных слухов.

Как и любой хороший поступок заслуживает следующего, определение цели вашего пиара требует столь же определенной стратегии, указывающей на то, как достичь этой цели. Но когда речь идет о каких-либо действиях, связанных с общественным восприятием или мнением, то ваш выбор ограничен тремя вариантами: изменить существующее восприятие, сформировать восприятие там, где таковое отсутствует, или укрепить его. Неправильный выбор стратегии может оказаться очень болезненным. Поэтому постарайтесь приложить все усилия, чтобы ваша стратегия соответствовала вашей новой цели работы по связям с общественностью. Вы естественно не захотите использовать стратегию "изменение восприятия", когда ситуация диктует необходимость выбора "стратегии укрепления".

Как вам известно, когда вы занимаетесь связями с общественностью, невозможно избежать некоторой письменной работы, и данный пример - не исключение. В данном случае, вы или ваш персонал должны подготовить убедительное обращение, которое сможет склонить вашу аудиторию к вашему образу мышления. Это должно быть тщательно написанное обращение, направленное непосредственно на эту ключевую аудиторию. Определите для этой задачи сотрудника, который обладает самыми хорошими навыками письма. Потому что, если текст обращения ставит целью склонить мнение/восприятие в пользу вашей точки зрения и вызвать ожидаемое вами поведение, то автору необходимо будет составить его таким языком, который будет не только убедительным, неотразимым и правдоподобным, но ясным и основанным на фактах.

Посредством чего это обращение будет донесено до внимания ключевой аудитории? Тактическими приемами коммуникации, конечно. И данном случае вариантов выбора у вас много. Начиная от выступлений, визитов в учреждения, электронной почты и брошюр до брифингов потребителей, интервью в средствах массовой информации, информационных бюллетеней, индивидуальных встреч. Только убедитесь в том, что выбранный вами тактический прием имеет успешную историю достижения этой самой аудитории.

Так как надежность любого обращения имеет хрупкий характер и всегда подвержена интерпретации, необходимо учитывать фактор того, как вы делаете это обращение. Именно поэтому вам необходимо первоначально представить ваше корректирующее обращение вниманию небольшой аудитории на собраниях или презентациях, вместо того, чтобы использовать заметные информационные бюллетени.

Когда возникает необходимость подготовки отчетности по прогрессу инициативы по корректировке общественного восприятия, неплохо провести еще одну сессию мониторинга с членами вашей внешней аудитории. Вам необходимо использовать большинство из ранее использованных вами вопросов при диагностическом опросе. Теперь вам необходимо обратить тщательное внимание на признаки того, что отрицательное восприятие/мнение меняется в желаемом направлении.

Так как движущая сила может всегда ослабиться, было бы неплохо, если бы вы несколько добавили пару, используя дополнительные тактические приемы коммуникации, а также увеличивая частоту их использования.

Если данный пример отражает вашу программу по связям с общественностью, то, вероятно, сейчас самое время отнестись к пиару серьезно и начать менять поведение вашей ключевой аудитории, избегая при этом озабоченности тактическими приемами коммуникации. Это позволит вам изменить индивидуальное восприятие в рамках ключевых групп таким образом, при котором оно приведет к изменению общего поведения, которое, в свою очередь, обеспечит успех вашей организации.