Оценка перспективности потенциальных клиентов ДМ-кампании

Первая публикация - "Новый маркетинг" №7/2005, РУБРИКА: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Определение

Нередко компании определяют потенциальных клиентов лишь по одному признаку – их финансовой привлекательности, выбирают наиболее «лакомых», а затем идут в атаку. И получают нулевой результат, поскольку не учитывают еще одного весьма важного фактора – степени готовности потенциального клиента приобрести предлагаемый продукт. Часть потенциальных клиентов еще не задумывались о продукте, в то время как кто-то уже находится на стадии сравнения вариантов. Основное внимание следует уделять последней группе клиентов. Однако не стоит игнорировать и тех, у кого еще не сформирована потребность в продукте, ведь рано или поздно они созреют для совершения покупки, и этим не преминут воспользоваться конкуренты.
Разделение потенциальных клиентов по степени готовности совершить покупку позволяет прогнозировать денежные потоки. А кроме того, рассылать клиентам персонализированные предложения, которые, во-первых, задевают нужные струны их души, а во-вторых, помогают не упустить клиентов, заинтересованных в другой услуге.

Методология

Наиболее распространено деление потенциальных клиентов на три группы:
1. «Холодные» – компании, которые еще не задумывались о приобретении предлагаемого по ставщиком продукта или услуги, и на предложе ние задуматься о потребности отвечают отказом. К «холодным» клиентам также причисляют компании, находящиеся в стадии реорганизации или установления банкротства. Часто подобных клиентов стремятся вычеркнуть из базы, однако это ошибочный подход. Вполне целесообразно спустя какое-то время проверить такой контакт, поскольку за несколько месяцев ситуация может измениться: например, придут новые сотрудники, которые иначе воспримут предложение поставщика.
Как часто нужно связываться с «холодными» клиентами? Время, через которое стоит повторно обратиться к потенциальному клиенту, зависит от специфики рынка и цикла покупки продукта, однако эксперты не рекомендуют делать это бо лее четырех раз в год. Кроме того, чтобы сэкономить время менеджеров, затрачиваемое на работу с «холодными» потенциальными клиентами, стоит поискать схемы «группового подогрева». Хо рошими решениями в данной ситуации будут се минар, презентация и различные виды рассылок.
При работе с «холодной» компанией важно установить контакт с ее секретарем. Даже если он не станет вашим союзником, постарайтесь, чтобы он хотя бы не был барьером на пути к нужному вам должностному лицу. Для этого менеджер не должен забывать представляться, четко называя свою компанию, и создавать цепь сооб щений: например, упомянуть о повторении звон ка через определенное время, а затем, в следующей беседе, напомнить о прошлой. Такой подход поможет связаться с человеком, принимающим решение о покупке товара или услуги, и переместить компанию в категорию «теплеющих».
2. «Теплеющие» – категория потенциальных клиентов, которых отличает хотя и слабо выраженная, но все же позитивная реакция на предложение менеджера компании задуматься о приобретении продукта. Например, согласие получить дополнительную информацию. Следует предоставлять данной категории клиентов более детальные сведения о продукте или услуге, проводить для них презентации (ес ли позволяет время, то персональные). В этой категории можно обнаружить лиц, влияющих на принятие решения о покупке, которые чувстви тельны к различным дополнительным выгодам. В первую очередь они обратят внимание на ак ции, розыгрыши, которые проводит компания. Желание получить подарок может подтолкнуть к совершению пробной покупки. Зная это, компания может использовать пробную покупку в качестве инструмента стимулирования продаж.
3. «Горячие» – наиболее перспективные потенциальные клиенты. К ним относятся компании, которые находятся в стадии оценки конкурентных преимуществ, а также те, кто уже покупал подобные продукты или услуги. Для «горячих» потенциальных клиентов имеют значение в первую очередь сильные стороны про дукта, а не акции или предложения сделать пробную покупку на выгодных условиях. Работа с ними тре бует максимальной персонализации контакта и про ведения персональных презентаций или телефон ных продаж (в зависимости от способа продажи, ко торый использует компания), а не рассылок и при глашений на семинар или общую презентацию.