Категорийный менеджмент. Международная онлайн-школа

Целевая аудитория

• категорийные менеджеры розничных и производственных компаний
• маркетологи
• коммерческие директоры и собственники розничных компаний
• специалисты по ценообразованию и ассортименту.

Цель мероприятия

• Научиться формировать структуру категории в зависимости от целей и возможностей ритейлера
• Научиться формировать ценовую политику категории
• Проанализировать категорию в рамках ритейлера, конкурентной среды и рынка в целом
• Оценивать потенциал категории, составлять годовой план развития категории
• Научиться настраивать 3-ех уровневые дашборды целевых показателей

Программа

Блок № 1 мировые тенденции развития современной розницы и категорий в ней

• Разбор основных трендов (32) в развитии категорий и ритейла
• Как сделать поиск и обработку новостей рынка регулярными и эффективными
• Как хранить полученную информацию и вовремя к ней обращаться

В итоге:

• Определим из представленных трендов те, которые можно использовать как референс при выстраивании стратегии развития категорий
• Настроим процесс получения, обработки и использования новостей рынка

Блок № 2 анализ существующих форматов ритейлеров и условий развития категорий в них

• Виды позиционирования ритейлеров
• Инструменты  поддержания позиционирования на уровне распределения целей по категориям, определении роли стм,  выборе основных инструментов маркетинга, ценообразования и способа коммуникации с целевым профилем покупателей
• Чек-лист основных конкурентных преимуществ собственной сети и конкурентов

В итоге:

• Создадим 3 карты позиционирования ритейлеров
• Проанализируем по чек-листу основных европейских ритейлеров

Блок № 3 определение позиционирования категории и основных профилей покупателей

• Разработка, проведение и анализ результатов опросов покупателей (фокус-группа, опрос по телефону, наблюдение + опрос)
• Создание профиля покупателей (основных и дополнительных)
• Определение списка изменений, которые определены профилями покупателей

В итоге:

• Настроим процесс промежуточных исследований и анализа покупателей в ритейле
• Создадим, проведем и обработаем маркетинговое исследование покупателей нескольких категорий

Блок № 4 определение цели, роли и франментированности категории. построение дерева принятия решений

• Изучение целей, ролей и фрагментированности товарных сегментов с помощью анализа продаж и поведения покупателей
• Построение дерева принятия решений с целью поиска новых товарных сегментов
• Формирование новых товарных сегментов исходя из: новых профилей покупателей, новых способов потребления, новых форматов упаковки, удовлетворения новой потребности, нового времени потребления продукта и нового места покупки

В итоге:

• Построим по 10 категориям деревья принятия решений и определим их роль, цель и фрагментированность для разных форматов ритейлеров

Блок № 5 анализ существующей категории и построение новой. наполнение ее sku. форматы торгового пространства

• Классификация ассортимента. Формирование товарных сегментов
• Анализ товарной категории, товарных сегментов и каждой sku: продаж, валовой прибыли, оборачиваемости, потерь, расходов, наценки и цен, oos, сезонности, ценности чека, фрагментированности, количества чеков,  пенетрации, бонусов и дополнительных маркетинговых бюджетов, продаж с квадратного/погонного метра, тенденций роста и тд.
• Работа с ограничениями реализации утвержденной ассортиментной матрицы
• Оптимизация ассортимента исходя из нескольких форматов торгового пространства

В итоге:

• Классифицируем товарные категории.
• Проанализируем товарные сегменты внутри одной категории и ассортиментную матрицу каждого товарного сегмента в отдельности.
• Оптимизируем вновь созданную категорию под несколько форматов торгового пространства.

Блок № 6 определение принципов ценообразования категорий. анализ цен и ценового
позиционирования.

• Ценность и цена. Ценовое позиционирование: премиум, высокая, средняя, низкая, низкий минус, промо.
• Анализ розничных цен, распределение товарных позиций по своим ценовым сегментам
• Ценовая эластичность, факторы, влияющие на нее
• Применение принципов поведенческого ценообразования

В итоге:

• Проанализируем существующее ценообразование 3-ех категорий, внесем правки по наценке, наличии позиции в ассортименте и условиям сотрудничества с поставщиками.

Блок № 7 разработка и утверждение правил мерчандайзинга в категориях

• Анализ покупательских потоков внутри торговой точки. Определение горячих и холодных зон
• Анализ основного полочного пространства и дополнительных мест продаж
• Анализ эффективности использования полочного пространства
• Создание новой планограммы основного места продаж категории под изменяющуюся ассортиментную матрицу
• Разработка ее вариаций в зависимости от сезонности и праздников
• Создание внутренней и внешней навигации
• Определение планограммы дополнительных мест продаж

В итоге:

• Создадим чек-лист выкладки и проанализируем до 100 существующих выкладок
• Создадим каталог возможных вариаций выкладки основных категорий ритейлеров в фуде и нон-фуде.

Блок № 8 создание годового маркетингового плана развития категории и подготовка к его реализации

• Формирование коммуникационного и визуального ядра категории. Утверждение на уровне ритейлера
• Определение логики развития категории с разными целевыми группами покупателей
• Анализ полного списка трейд-активностей, предоставляемого со стороны ритейлера. Выбор основного перечня, отображающего позиционирование сети
• Анализ ценообразования трейд-активностей, их предыдущего бюджетирования и планирования Внесение изменений. Постановка новых планов
• Планирование трейд-маркетинговых активностей в рамках всего торгового пространства. Создание карт-действий
• Брендирование категории. Создание и применение 10 видов pos-материалов
• Утверждение механик акций по увеличению продаж категории с помощью дополнительного оборудования
• Подготовка к проведению презентаций,  консультаций, обучений и других активностей, повышающих лояльность
• Утверждение видов и механик ценовых и неценовых акций, стимулирующих продажи
• Рассмотрение и утверждение в работу нестандартных способов привлечения внимания к категории и стимулирования продаж
• Рассмотрение партнерских акций с компаниями, предоставляющими услуги. Утверждение в работу.
• KPI и методы расчета эффективности трейд-маркетинговых активностей
• Прогнозирование и ситуационный анализ стимулирующих акций
• Годовое бюджетирование трейд-маркетинговых активностей
• Организация контроля за качеством выполнения и достижением количественных показателей трейд-активностей

В итоге:

• Разработаем и утвердим  маркетинговую стратегию категории
• Разработаем автоматическую систему  анализа всех видов активностей

Блок № 9 утверждение стратегии, финального плана реорганизации и развития категории

• Утверждение алгоритма изменения ассортимента
• Постановка целей изменения в категории (покупатель, ассортимент, ценообразование, мерчандайзинг, маркетинги продажи), согласование между участниками, выстраивающими категорию
• Распределение обязанностей, ответственности между участниками проекта
• Утверждение общего бюджета проекта
• Определение точек контроля
• Запуск проекта

В итоге:

• Финализируем 2 стратегии развития категорий
• Разработаем автоматическую систему  контроля запуска и сопровождения новой стратегии

Блок № 10 изменение принципов работы категорийных менеджеров с поставщиками

• Определение текущего функционала Категорийного менеджера
• Перечень ресурсов, которыми должны обладать участники процесса для работы в рамках нового подхода категорийного менеджмента
• Внесение изменений в структуру управления категорией со стороны ритейлера. 
• Добавление новых функциональных обязанностей категорийного менеджера ритейлера.
• Определение списка компетенций, которыми должен обладать каждый участник проекта
• Совместная постановка задач, распределение ответственности между всеми участниками процесса. Определение мотивации
• Определение функционала и этапов взаимодействия ответственного лица с категорийными менеджерами

В итоге:

• Проанализируем существующий функционал катменов, определить барьеры на пути выполнения задач/функций
• Внесем изменения в функционал категорийных менеджеров и во взаимодействие с другими отделами, определить мотивацию

Дополнительная информация

Что вы получите на выходе тренинга?

• Готовый проработанный на тренинге план развития категории, который можно сразу же начинать реализовывать
• Планы и шаблоны для работы с категориями  в рамках ритейлера (Excel)
• Рабочую тетрадь + Набор карточек-инструментов + Стратегические карты + «Секретный продукт»