Продажи и маркетинг без противоречий (продолжение часть 2)

После того как проведены исследования и разработана стратегия необходимо внедрить принятые маркетинговые решения. Мы будем следовать маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion.

Развитие продуктовой линейки.

После того как проведены исследования и разработана стратегия необходимо внедрить принятые маркетинговые решения. Мы будем следовать маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion.

Начнем мы с продукта.

Маркетинговые решения в области продукта подразумевают развитие товара, придание ему новых качеств, разработку новых решений и т. д.

Реализацией таких мероприятий обычно занимается отдел продукт менеджмента.

Конечно, такой отдел необходим только, если продукт относительно сложный (например, IT решения или вентиляционные системы).

Продукт менеджер внедряет изменения по своему продукту и организует взаимодействие по всей цепочке (снабжение, производство, продажи).

Ценообразование.

Стратегические решения по ценам обычно принимаются топ-менеджерами. Но иногда в сложных продуктах тактическое воплощение стратегии требует значительных усилий. Линейка комплектующих в перегородках или автозапчастях может содержать более десяти тысяч наименований. Кроме того, иногда определение цены в нестандартных случаях – задача с которой может справится только эксперт (в страховых компаниях есть специальная должность - андерайтер). Конечно, решения по ценообразованию не должен принимать сам менеджер по продажам.

Пример 2. Лишь бы продать

В одной компании, продающей достаточно сложный продукт, функция ценообразования была отдана в отдел продаж. При этом менеджеры по продажам в этой компании были замотивированы прежде всего на объем продаж. Это привело к тому, что цена опускалась до минимума почти во всех контрактах - продавцам было выгодно продавать по любой цене. Такая стратегия привела к серьезным убыткам, и компания была на грани банкротства.

Дистрибуция и выбор места продажи.

Выбор канала продаж относится к сфере маркетинговой стратегии, но для ее реализации требуется постоянное проведение маркетинговых мероприятий. Семинары, конференции дилеров могут организовываться отделом маркетинга. Контроль за соблюдением правил работы и выбор места для розничных точек тоже относится к сфере работы отдела маркетинга.

Продвижение (реклама и PR)

Соответственно последней важной составляющей структуры коммерческого департамента должно стать подразделение отвечающее за привлечение новых клиентов: реклама, PR, выставки, интернет-маркетинг и телемаркетинг. Основной задачей данного подразделения является формирование горячих клиентов, которые после предварительной консультации по телефону, передается в отдел продаж.

К сожалению, в российских компаниях очень часто весь маркетинг приравнивают рекламе. Это приводит к достаточно печальным следствиям:

1. Направление на рекламу неправомерно больших усилий.
2. Недостаточное внимание остальным маркетинговым функциям.

Взаимодействие между отделом продвижения и остальными подразделениями должно строится по уже известной схеме: топ-менеджеры компании выступают как заказчики, а отдел рекламы просто как исполнитель стратегических решений.

Отдел маркетинга – это подразделение, которое должно приносить реальную пользу. В то же время нельзя отдавать менеджерам этого отдела постановку задач для них самих. Как только маркетологи начинают заниматься не тем, что реально необходимо компании, а тем, что им лично интересно, работа отдела маркетинга становится не эффективной, что приводит к конфликтам и убыткам.

Выстраиваем взаимодействие между маркетингом и продажами.

Есть много способов улучшить взаимодействие. Лучше всего они работают, когда хорошо интегрированы между собой. Чтобы продуктивно распределить власть, информацию и ресурсы, прежде всего, необходимо понять выгоды от взаимодействия для обеих сторон. Далее необходимо разработать правила, учитывающие реальные потребности менеджеров, т. е. правила, которые были бы интересны участникам. Там где не удается договорится “по хорошему” необходимо использовать административный ресурс. Рассмотрим несколько схем взаимодействия.

Обмен информацией

Продавцы знают всё обо всем – но анализировать и систематизировать данные им некогда. Маркетологи, вынуждены искать информацию где угодно, в том числе и заказывать ее внешним агентствам, потому что часто не знают в лицо собственных продавцов. А между тем серия глубинных интервью, которое маркетолог легко может взять у продавцов, может дать ему очень и очень много.

Но как поставить в обязанность отделу продаж информировать маркетологов об изменениях на рынке? Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам доносили до отдела маркетинга не только рекламации, но и отзывы потребителей, рыночные слухи?

Прежде всего, необходимо понимать, что информация нужна не только маркетологам, но и самим продавцам. При этом им, конечно, было бы полезно иметь ее не только в виде разрозненных слухов.

Маркетологи должны создать у себя в отделе информационный центр - место куда продавцы будут приходить со своими мыслями, информацией и т. д.

Маркетологи же должны в ответ снабжать продавцов (регулярно проводить презентации, давать каталоги и т. д.) :

1. Презентация отделу сбыта общей стратегии маркетинга - сбытовики должны знать, куда движется компания.
2. Информация по клиентам - сегментирование клиентов по различным признакам, советы, кому, что и в каком количестве можно продать, к кому как лучше подойти.
3. Полная информация по товарам - описания, конкурентные преимущества, позиционирование, целевая аудитория, FAQ по продуктам и т.д.
4. Конкурентный анализ (комплексный отчет, содержащий информацию от самих продавцов, данные mystery shopping, отзывы клиентов)
5. Информация о текущей маркетинговой активности (рекламная компания, скидки, бонусы, конкурсы).
6. Создание "папки агента" - в папке должно быть всё, что может быть полезно клиенту и поможет сэйлзу продавать.
7. Информация о стандартах компании. (система мерчандайзинга, первое и второе письмо клиенту, коммуникативная стратегия и т.д.)

Как хорошо видно отдел маркетинга может многое дать отделу продаж и необходимо донести до продавцов, то насколько ценными могут быть маркетологи, если к ним хорошо относится и делится с ними информацией. Кроме того, в компетенции отдела маркетинга обычно находится распределение всевозможных пригласительных билетов, сувениров, фирменной одежды, иногда даже потенциальных клиентов. То есть у маркетологов есть довольно много “пряников” для продавцов.

Кроме того, обмену информацией способствуют общие совещания, присутствие маркетологов на переговорах с клиентами и даже временная ротация менеджеров из маркетинга в продажи и наоборот.

Тем не менее, иногда могут потребоваться и административные методы. Например, сбытовики очень не любят заносить информацию о своих клиентах в общую базу. Тем более подробную. А именно такая и нужна отделу маркетинга. Самое простое (хотя и довольно жесткое) решение – выплата менеджерских процентов только по тем контрактам, которые были забиты в CRM.

В следующей статье продолжение

 «Продажи и маркетинг без противоречий» (часть 3)