В чому відмінності В2В від В2С і чому це важливо

Відмінності між В2С та В2В ринками – значні та по багатьом аспектам. Нерозуміння цих відмінностей може приводити до серйозних управлінських помилок не тільки при виборі підрядника, а перш за все у власних спробах побудови стратегій розвитку бізнесу.

В чому різниця між В2В та В2С? Питання може здатись дивним для людей з маркетингу та продажу. Я теж так донедавна вважав.  Однак останній досвід проведення семінарів по маркетингу В2В говорить про інше. Навіть менеджери з маркетингу інколи плутають та не розуміють різницю В2В по відношенню до В2С. Отже – невеличкий лікнеп, – ще й тому, що це дійсно важливо для бізнесу.

Головні відмінності В2В vs В2С

Більшість визначень, наприклад вікіпедії – зводяться до одного:В2В (Business to Business) – це ринки, де клієнтом ваших товарів та послуг є інша організація, в той час коли ринки В2С (Business to Customer) працюють з кінцевим споживачем.Тобто, ринки від роздрібної мережі до нас – кінцевих споживачів, – це В2С, а все що знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, можна віднести до В2В.

Більшість товарів є специфічними для В2В (наприклад, труби, метал, обладнання, інженерні послуги…), однак деякі можуть попадати в обидві категорії. Серветки є типовим товаром на ринках В2С, однак їх оптове постачання до готелів є радше прикладом В2В. Тому чимало компаній з В2С (приклад, – Proctor & Gamble) працюють як на В2В, так і на В2С ринках.

Практично, всі автори та коментатори сходяться на тих самих відмінностях В2В від В2С:

1. Більші об’єми закупок  та (в багатьох випадках) більш складні технічно товари обумовлюють значно вищі ризики закупівель
2. Відповідно, щоб знизити ці ризики організації виробляють процедури та правила закупівель – процес закупівель (а відповідно й продажу) є формалізованим та багатоетапним . Саме тому ці процеси:

• значно складніші
• в них приймає участь з обох сторін значно більша кількість людей (так званих ЛПР-ів, – з рос. «Лиц, Принимающих Решение»)
• відповідають циклу продажу, який значно довший, ніж в В2С – від місяця  до років
• характеризуються значно тіснішими особистими відносинами між обома сторонами

1. також, ринки В2В значно складніші в силу багатьох інших факторів – перш за все, легітимних та коньюнктурних, вплив на які визначає держава та глобальні ринки. Досить глянути, що робиться зараз в Україні на ринку зерна або нафтопродуктів.
2. по цій же причині, лобіювання на різних рівнях владних або великих структур  є типовим інструментом просування свого бізнесу в В2В, – принаймі, в деяких галузях. Один з найбільш показових прикладів є Газпром
3. фактор особистих відносин з вузьким кругом ЛПР-ів важливий ще й тому, що кількість клієнтів в В2В рідко перевищує декілька десятків (малий-середній) або сотень (великий) бізнес.

Щодо функції Маркетингу В2В, то відповідно до вищезазначених умов, правила ведення бізнесу і самого маркетингу значно відрізняються від В2С:

1) набагато більшу роль грають продавці: саме особисті продажі є найбільш ефективним засобом просування та продажу в В2В. Тому  бюджети на утримання продавців зворотно пропорційні бюджетам на рекламу в В2С. І саме тому, тема співпраці та координації між Маркетингом та продажами в В2В має набагато більшу актуальність.

2) відповідно роль реклами, брендингу, іміджевих кампаній  та інших подібних популярних засобів просування в В2С, в В2В зводиться в більшості випадків до нуля. Є багато прикладів, коли навіть великі компанії, які мають чималі бюджети на будування брендів зазнають невдач в маркетингових компаніях брендингу.

3) навпаки, такі засоби як семінари, вебінари, а також всі новітні засоби, які надає веб 2.0 є дуже затребуваними в світовому В2В. В Україні, на жаль, останні засоби тільки починають свою ходу в В2В – більшість  маркетологів ще зовсім не користується такими вже не зовсім новими в В2С речами, як наприклад, управління контентом.

4) до цього додаємо спец. events –тут В2В є чим похвалитись. Тон задають західні філії – від спеціалізованих вечірок та  групових виїздів директорів-клієнтів на європейські заводи (з відповідною «культурною» програмою), окремих road-show й до проведення семінарів на курортах Туреччини – ці заходи є популярними та дійсно ефективними.

5) до певної міри, такий дисбаланс в засобах маркетингу пояснюється як загальним відставанням маркетингу В2С від В2В, так і національними слов’янськими  та східними особливостями. Але головну роль, все-ж, відіграє дійсна перевага особистих відносин в В2В. Саме на семінарах, вечірках та інших івентах є можливість поспілкуватись  та, можливо, й домовитись на будь-які теми. Це реальна можливість вирішити складні питання  і чого директори – клієнти не можуть собі дозволити (спілкування – справді розкіш!) в дуже щільному робочому графіку на своїх підприємствах.

6) саме тому, relationship marketing (маркетинг відносин) є набагато ефективнішим стратегічним підходом в маркетингу В2В, ніж маркетинг – мікс, який типовий для широкого застосування в В2С. Зазначимо, що ми говоримо не про системи CRM, які в більшості практичних застосувань являють собою вихолощення сенсу та смислу маркетингу відносин. А про набір цінностей, правил та політик, інтегрованих в роботу як маркетингових-комерційних, так і інших підрозділів компанії.

Цей список не є повним, але, надіємось, дає достатнє уявлення про відмінності В2В – В2С.

Головні помилки маркетингу 

Вкажемо на  три типові помилки,  які роблять маркетологи  - особливі молоді або які приходять з ринків В2С. В більшості випадків вони  викликані саме цим не розумінням відмінностей В2В від В2С:

1. плутанина в підходах та тактиках: маркетинг відносин в В2В має значно переважати маркетинг-мікс.  Навіть якщо хтось користується мікс, то це  давно вже не 4Р – принаймі, потрібно додавати ще People (продавці) та Processes (як сервіс). І все це має бути адаптованим до цільових сегментів. Також фізичні канали продажу (Place) є в В2В значно розвинутішими, багатшими і в більшості українських компаній маркетинг явно не допрацьовує в цьому аспекті.
2. плутанина в засобах: очевидно, що традиційна роль №1 маркетингу – генерація попиту. Але, як ми вже сказали, засоби для цієї генерації потрібно використовувати відповідні та ефективні для В2В – а не піар, не рекламу, не брендінг.  Івенти, управління контентом, е-мейлинг, технології підживлення лідів, веб-аналітика разом з інтеграцією та оптимізацією каналів комунікацій у відповідності до вибраних цільових клієнтів – ось що є головним озброєнням маркетологів В2В 21-го століття.
3. не здатність швидко та якісно використовувати саме ті ефективні інструменти, які дають результат в В2В. Наприклад, формалізація процесів та моделей продажу в контексті поведінки  кругу ЛПР-ів є дуже цінною річчю, як до речі піддається тій же автоматизації в CRM. Але маркетинг В2В цього не робить, оскільки далекий від розуміння темирозвитку кругу ЛПР-ів, динаміки розвитку їх поведінки і, зрештою, не вміє робити якісну сегментацію. Маркетинг В2В рідко здатен генерувати навіть якісні промо-компанії (як це вже добре вміють в В2С) – з чітко визначеними KPI, результативними лідами тощо.

Тому деякі нарікання на ізоляцію в Марком-і (Маркетингових комунікаціях) є даремними. Частина проблеми в так званій «низькій культурі вітчизняного бізнесу»  є й на стороні маркетингу – менеджери не здатні демонструвати (швидко та якісно), яку цінність маркетинг може надавати бізнесу. Іншими словами, в певну функціональну ізоляцію в організаціях маркетинг заходить не тільки через низьку культуру бізнесу, корупційне середовище тощо – а й по власній вині.

Підсумовуючи.

Що маємо в сухому залишку – вкажемо декілька прикладів, де та яким чином потрібно врахувати ці відмінности

1) Стратегічний рівень. Відмінності В2В потрібно враховувати, починаючи з сегментації ринків.  Сегментація по галузевому критерію вже давно не працює, - хоча б тому, що всі це використовують.  Навпаки, те що важливо – зрозуміти поведінку різних споживачів, знайти в цьому певні закономірності і відповідно налаштувати свою пропозицію цінності на вибрані цільові групи.

2) Побудова структури маркетингу та продажу.  Парадигма«відділ продажу – це доходи, а маркетинг – це тільки витрати» занесена з В2С і вона невірна – і набагато більше для В2В. Оскільки в В2С часто дійсно дуже важко виміряти результати діяльності маркетингу. В В2В це набагато простіше, перш за все, по причині меншої кількості клієнтів. Західні компанії, що працюють в Україні показують в цьому відношенні зовсім інший рівень маркетингу і саме це має бути бенчмарком. Спеціалізація в відділах маркетингу, домінування продуктового менеджменту, вимірювання результатів маркетингу – ось декілька справжніх викликів, які мають перед  собою вітчизняні маркетери В2В.

3) Тактики маркетингу. Саме в цій області є величезне відставання від В2С, але й величезний потенціал вітчизняного маркетингу В2В. Визначення свого промо-мікс (комплексу найбільш ефективних видів промоції) та його оптимізація, перетворення поодиноких та несистемних спроб в цільові кампанії, створення справді сильної та привабливої пропозиції цінності та вміння її комунікувати. У всьому цьому маркетологам В2В є дійсно чому повчитись в В2С, однак саме в копіюванні ховаються і найбільші загрози – в В2В майже все робиться по-іншому.

4) Взаємодія маркетингу та продажу. Маркетологи В2В можуть давати значно більшу віддачу та підтримку для продажу в порівнянні з В2С. Для декількох десятків (сотень клієнтів) цілком можливо налагодити повний контроль та управління процесами на верху лійки продажу – і маркетологи В2В мають взяти на себе відповідальність. Тільки тоді їх визнають продавці і тільки в цьому випадку віддача від маркетингу стане значно більшою.

З вищесказаного також слідує, що не тільки маркетологи, але й керівники підприємств В2В (а можливо вони й насамперед) мають зрозуміти відмінності В2В та приймати відповідні виклики, що стоять перед маркетингом В2В. 

На завершення вкажемо, що проекти B2B-insight / B2B Ray якраз спрямовані на покращення освітнього рівня вітчизняних маркетинг-менеджерів та створення сучасної пропозиції щодо їх підготовки та перепідготовки.