Мобильный маркетинг "без фанатизма"

Сегодня «взаимоотношение» между брендом и конечным потребителем продолжает быть одной из основных тем публикаций в специализированных журналах...

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ «БЕЗ ФАНАТИЗМА»

Сегодня «взаимоотношение» между брендом и конечным потребителем продолжает быть одной из основных тем публикаций в специализированных журналах. Одной из последних тендеций является переход в организации общения с потребителями от массового маркетинга к маркетингу в стиле «один-на-один». В связи с этим вопрос организации персонифицированного воздействия на потребителя становится очень современной. И в данном случае практика по ряду направлений уже обогнала теорию.

Хотя сегодня большинство компаний расматривают расходы на мобильный маркетинг как незапланированные, для некоторых эти расходы становятся полноценной частью маркетингового бюджета. Так, Procter & Gamble, Microsoft и другие крупнейшие транснациональные компании выделили в маркетинговом бюджете на 2007 год затраты на мобильный маркетинг отдельной строкой. Таким образом, крупнейшие игроки признали мобильный маркетинг как вполне сформировавшееся направление рекламной деятельности.

В данной статье мы попробуем свести вместе теорию с существующей практикой организации коммуникации с конечными потребителями путем использования технологий мобильной связи.

При том, что под термином «мобильный маркетинг» в мире рассматривают достаточно широкий набор инструментов (об этом ниже), в Европе синонимом этого понятия пока выступает SMS-технология. Агентства мобильного маркетинга столкнулись с проблемой, что сегодня их предложения зависят в том числе от степени восприятия тех или иных технологий заказчиками, а также конечными потребителями. Именно поэтому в России SMS-продвижение пока значительно эффективнее других инструментов мобильного маркетинга.

Обработав опыт последних лет, давайте попробуем сделать определенные выводы и обобщения по поводу того, как извлечь максимум пользы от имеющейся технологии?

В каких случаях оправдана попытка построения диалога с использованием мобильного маркетинга?

Для ответа на этот вопрос определим специфическое отличие между двумя подходами к организации отношений с потребителями: транзакционным маркетингом и маркетингом «один-к-одному». Первый подход подразумевает реализацию цепочки «нашли покупателя-продали-заработали-ищем следующего покупателя». Часто такой подход оправдан, особенно если бизнес не планируется на долгую перспективу. Более того, при использовании такого подхода мобильный маркетинг может быть успешно применим. Однако при этом он просто становится дополнительным каналом односторонней коммуникации – обычной, хотя и достаточно эффективной, средой распространения рекламного сообщения.

Однако, как сказал один из героев легендарного фильма Glengarry Glen Ross, «не нужно продавать человеку одну машину, нужно продать ему пять машин за пятнадцать лет». И тут мы приходим к необходимости не просто завоевания компанией доли на рынке (это может быть сделано и с помощью транзакционного маркетинга), а завоевании «доли» в сознании потребителя. Именно построение лояльности конечных потребителей позволит снизить риск получения денежного потока в будущих периодах, увеличить длительность денежного потока, тем самым позитвино воздействуя на увеличение капитализации бизнеса.

Данная концепция не нова. Маркетинговый мир давно осознал необходимость перехода к стратегии, основанной на построении долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Растущая фрагментированность рынков, растущая конкуренция, уравнивающийся уровень качества продукции разных производителей, увеличение требовательности покупателей – все это приводит к необходимости уделения максимума внимания не только к вопросу привлечения новых потребителей, но и их удержанию. Следовательно, необходимо прилагать максимум усилий вопросам увеличения лояльности потребителей бренда.

И если мы говорим об увеличении лояльности к бренду, одним из наиболее эффективных путей ее достижения является организация а) регулярного и б) персонализированного диалога бренда с потребителями. В данном случае именно мобильный маркетинг является идеальным инструментом, позволяющим реализовать подобный диалог.

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ММ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ДИАЛОГА

McDonald’s города Тулса в штате Оклахома совместно маркетинговой компанией Gamut Industries запустил кампанию Mobile Whoa-a, построенную вокруг детективной истории, в которой ежедневно всем участникам присылаются купоны с подсказками, так будет до тех пор, пока кто-нибудь не решит задачу и получит главный приз. Кроме того, предъявитель каждого мобильного купона получает бесплатную порцию картофеля-фри.


Издание Cosmopolitan организовало среди своих украинских читательниц SMS-викторину, состоящую из 30 вопросов на тему «Мода и красота». Согласно правилам акции, после регистрации, участницы получают сообщение с вопросом викторины и вариантами ответа. Отправив выбранный номер ответа, участница получает следующий вопрос и т.д. За каждый правильный ответ начисляется определенное число баллов. Чем больше набрано баллов, тем выше шансы на получение призов акции – цифровых фотоаппаратов. За первые два дня акции было зарегистрировано более 200 участниц, при этом 20% из них за эти дни ответили на все тридцать вопросов.
Такая акция позволила читательницам журнала постоянно находятся в диалоге с брендом, что, сказывается на увеличении лояльности к изданию.
В общем, цели организации персонализированного диалога с точки зрения компании можно отразить следующей схемой:
К сожалению, разработка вопросов, связанных со сбором информации в рамках мобильного диалога на сегодняшний день находится в зачаточном состоянии. Однако многие агентства мобильного маркетинга уже предлагают в своем портфеле соответствующие услуги.
Генеральный директор крупнейшей сети мобильной рекламы Third Screen Том Бергесс, рассуждая о том, на какой информации будут основываться действия мобильных рекламодателей в будущем, сказал: «Я не жду, что мы сможем сказать: пользователь 123 зарабатывает столько-то денег и ему 34 года. Но определив местонахождение пользователя 123 по почтовому индексу, его сеть и тип устройства, вы уже сделаете большой шаг по проникновению в конкретную демографическую группу и сможете построить профиль пользователя, объединяя демографическую и поведенческую информацию».

Чему мы научились?

Анализ значительного числа внедренных за последние два года в России и Украине проектов показал, что многие попытки использования мобильного маркетинга были недостаточно эффективными. И, раз уж кто-то совершил ошибки, есть смысл сделать для себя определенные выводы, которые есть смысл учесть при разработке очередной коммуникационной компании по организации диалога с потребителем:

1.Сравните профиль вашего потребителя с профилем пользователей выбранной мобильной технологии.
По умолчанию, считайте, что ваш потребитель не особо технически подкован. При том, что читать SMS умеют многие, отправлять их умеют и любят не все. Если речь идет о молодежной аудитории, проблем как правило не возникает. Однако если же ваш потребитель - представитель возрастного сегмента 50 лет и выше, то при разработке механизма обратной связи необходимо его упростить насколько это возможно. «Старшие» сегменты гораздо лучше справляются с чтением сообщений по сравнению с отправкой.

2.Продумайте маркетинговую механику акции.
Промо-акции для одного и того же продукта с идентичной механикой с каждым разом теряет уровень отклика со стороны потребителей. Отдельное внимание следует обратить вопросу «привязки» сообщений к конкретным покупкам. К сожалению, не все товары сегодня можно снабдить индивидуальными персонализированными номерами, что делает их пригодными для участия в акциях. Последнее время компании все чаще прибегают к использованию индивидуальных кодов, нанесенных на кассовых чеках. Такой подход делает пригодным использование SMS-технологии для организации диалога с потребителями практически любой продукции, в т.ч. завезенной из-за границы. Проблема заключается лишь в договоренности с торговыми сетями относительно доработки программного обеспечения кассовых терминалов. Это проблема организационного характера и во многих странах она решена.

3.Подумайте насколько позиционирование вашего бренда и товарной группы в целом сочетаемы с возможнстью использования мобильного маркетинга.
В некоторых случаях такое использование может войти в разрез с восприятием вашей продукции потребителями. Эффект в таком случае будет практически нулевым. Мы ведь не будем использовать флайера, раздаваемые промоутерами, для продвижения имиджевых швейцарских часов? А как насчет предложения о вступлении в SMS-диалог с производителем жидкости для мойки окон? Не все сочетаемо! Интересным является факт, что упомянутый выше лидер в производстве FMCG-продукции, компания Procter&Gamble, имея портфель в несколько сотен торговых марок, применяет мобильный маркетинг лишь для ограниченного числа товарных категорий.

4.Определите типичные ситуации потребления продукта.
Насколько данные ситуации совместимы с действиями по организации диалога, которые вы планируете? Если вы требуете от покупателя пива при первом же контакте заполнить SMS-анкету на 5 вопросов, задумайтесь – станет ли он это делать сейчас? Он собрался выпить пива! Не требуйте от него всего и сразу! Пусть он просто вышлет вам стартовое сообщение, например с тем же традиционным кодом продукта. Диалог вы можете продолжить и через несколько суток!

5.Продумайте, какую цену за отправку потребителем SMS-сообщения целесообразно определить в рамках акции.
Цена должна определяться на основании анализа конкретной целевой аудитории. В целом, для бренда сама отправка SMS не является способом заработка. Технически возможно сделать ее вообще бесплатной для конечного потребителя за счет компенсации стоимости SMS из бюджета заказчика промоакции. Однако, как показывает практика, компании, как правило, не идут на этот шаг. Причин тому несколько. Это и нежелание брать на себя риск, связанный с неконтролируемым ростом бюджета акции (известны случаи, когда отклик потребителей на 50-70% превышал прогнозы), и необходимость установки определенного входного барьера для участников. Тем не менее идеальным вариантом является ситуация, когда для потребителя стоимость отправки сообщения в рамках акции не превышает обычных операторских расценок.

6.Продумайте условия акции.
Не лишним будет просчитать, являются ли для условия акции стимулом для приобретения участниками дополнительного количества продукции бренда? Как показывает опыт, даже лидеры рынка иногда допускают просчеты при определении объемов закупки, требуемых в качестве условия получения гарантированных призов. Так, если требуемое количество приобретенной продукции лежит в рамках регулярного цикла потребления для целевой аудитории данного бренда потребления, компания не получит ожидаемого прироста денежного потока. В связи с этим, организовывая мобильные акции, целью которых является рост продаж, необходимо основываться на данных марктинговых исследований по характеристикам покупательского поведения представителей целевой сегмента. Требуемое количество купленных пачек, бутылок, упаковок и пр. должно превосходить традиционное. Иначе смысл стимулирования теряется (впрочем, остается составляющая увеличения лояльности к бренду).

7.Изучите мотивации потребителей.
Захотят ли они поддерживать диалог с вами на предлагаемых условиях? Если требуемые от потребителей усилия будут перевешивать воспринимаемую ценность участия в акции (например призрачность выигрыша при большом количестве участников и малом призов; или неинтересные для целевой аудитории призы), вероятность вовлечения таких потребителей в диалог минимальна.

8.Снижайте барьеры общения.
Не усложняйте диалог увеличивая число шагов до неразумных величин. Все хорошо в меру! Если для получения приза от потребителя будет требоваться отправка 30 сообщений за два дня, вы рискуете прервать такой диалог навсегда.
Старайтесь максимально формализовать диалог, предлагая потребителю, где возможно, совершить выбор из предлагаемых вариантов ответа. Не отправляйте лишнего и не требуйте лишнего взамен.
Не отягощайте диалог лишними вопросами! Зачем спрашивать у респондента название населенного пункта, в котором он проживает, если мы не сможем в дальнейшем использовать эту информацию в такой степени детализации? Возможно нам достаточно ограничиться знанием географического региона или области? А может достаточно спросить индекс отделения почтовой связи? Набрать пять цифр проще, чем десять букв. Казалось бы – мелочь! Но несколько подобных мелочей и вы потеряете «собеседника». Каждый сообщение, каждое слово, каждый символ должны быть тщательно продуманы. При этом очень важно, чтобы человек ощущал, что происходит непосредственный диалог между ним и брендом (а не мобильным оператором). Ряд операторов уже имеет возможность технической реализации замены в сообщениях, получаемых потребителем, короткого номера на слово, например имя бренда. В результате потребитель видит не безликие цифры, а «фамилию» продукта-отправителя. Такая инновация позволит еще больше снизить психологический барьер в организации диалога.

9.Четко донесите до потребителя условия акции!
Если вы пообещаете потребителю приз за отправленное сообщение, а первым же ответом от бренда передатите уведомление о необходимости «собрать еще десять кодов чтобы стать участником розыгрыша», ничего кроме крайне негативной реакции это не вызовет. Мы ведь говорим об увеличении лояльности к бренду, не правда ли?

10.Убедитесь, что техническая сторона акции безупречна.
Находятся ли пользователи всех операторов мобильной связи в одинаковых условиях с точки зрения технической возможности оперативного получения сообщений? При организации мобильных акций такие проблемы необходимо регулярно выявлять и устранять организовывая постоянный мониторинг и регулярное тестирование системы путем имитации действий потребителей. Чтобы избежать данной ошибки, не стоит прибегать к использованию услуг технических провайдеров, которые не имеют достаточного опыта и репутации на рынке услуг мобильного маркетинга.

В связи с этим, при выборе подрядчика не лишним будет убедиться в том, что он отвечает таким основным требованиям:

  • Возможность предоставления единого короткого сервисного номера акции для всех мобильных операторов
  • Возможнсть предоставления клиенту онлайнового доступа к статистике сообщений
  • Обеспечение круглосуточной технической поддержки
  • Обеспечение совместимости сервисов с максимальным количеством моделей мобильных телефонов
  • Предоставление клиенту возможности оперативного изменения механики проведения акций


Что нас ждет в ближайшем будущем?

В скором времени наряду с развитием областей применения SMS-технологии, следует ожидать постепенный рост популярности использования MMS в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций.
Следующим по порядку будет внедрение в массы мобильного обмена мультимедийными данными, включая видеоинформацию, мобильное телевидение. Кроме того, большей популярностью станет пользоваться доступ в Интернет с мобильных телефонов, что даст возможность применить в новой среде традиционные для Сети инструменты, такие как баннеры, контекстная реклама и пр.
Многим странам понадобилось около пяти лет, чтобы пройти данный путь. Технически, в России это может появиться уже сегодня-завтра. В настоящий момент проблема не в технологиях, а в недостаточной распространенности указанных инструментов среди пользователей мобильной связи (по сравнению с услугами SMS).
Пока в России большинство телефонов может эффективно участвовать лишь в кампаниях, основанных на текстовых сообщениях. Однако это вопрос времени. Согласно оценкам Gartner, к 2009 году каждый четвертый телефон в мире будет смартфоном. Следовательно, уже сегодня необходимо разрабатывть решения с учетом данного факта, что потребует более серьезного подхода к подбору контента и интерактивных элементов маркетинга.

Таким образом, в ближайшие несколько лет мобильный маркетинг ожидает новый качественный рывок в росте за счет расширения инструментария, пригодного для использования в рамках маркетинговых акций. Однако, каким бы ни был используемый инструмент, относиться к нему нужно «без фанатизма», не повторяя ошибок, уже совершенных другими, внимательно взвешивая каждый шаг, думая о том, как это соотносится с общей стратегией позиционирования бренда. Это верно в принципе для любого маркетингового рычага. Но особо такой подход опасен в отношении нового инструмента, так как может его дискредитировать как в глазах собственников, топ-менеджеров, так и в глазах конечных потребителей.
Отнеситесь к мобильному маркетингу серьезно – более эффективного по совокупности параметров инструмента для организации диалога с потребителем на сегодня не найти.


Залишити коментар
Будь ласка, введіть Ваше ім’я
Будь ласка, введіть коментар.
1000 символів

Будь ласка, введіть email
або Відмінити

Інші статті в категорії Маркетинг, реклама, PR