Украинский вопрос (?) Взгляд из РФ

Сколько нужно подписать экспортных контрактов, чтоб наполнить своим товаром рынок Украины? Естественно, речь идёт не о газе или нефти, а о потребительских товарах повседневного спроса, т.е. FMCG.

В своей практике я сталкивался с различными вариантами действий, которые должны были дать ответ на этот вопрос. Рынок Украины очень сложный, многоформатный и специфичный, с высоким потенциалом. Здесь есть розничные сети, отдельные магазины, торговля с лотка и даже с ящика, рынки, базары, торговые центры, продажи через Интернет, многоуровневый маркетинг и т.д. И при этом, почти нет дистрибуторов, которые способны одинаково эффективно работать с несколькими каналами сбыта в своём регионе. Так же нет импортёров, которые способны одинаково эффективно работать с ключевыми клиентами – сетями и региональными дистрибуторами.

У меня складывается впечатление, что развитие сетевого ритейла в Украине, по меньшей мере, на шаг опередило развитие дистрибуторских компаний, в связи, с чем получился как бы перекос. Роль национальных дистрибуторов взяли на себя розничные сети, ограничив оптовому звену вход к себе, и оставив ему на растерзание мелкую розницу. При этом сетевая розница не может удовлетворить интересы всех желающих поставщиков и со своей ролью справляется едва ли.

Как работает производитель в России? Мы исходим из того, что наша страна поделена на регионы, и каждый регион нами рассматривается как отдельный рынок. В каждом регионе есть свой областной центр, где мы заключаем договор (или 2-3-5 и т.д. договоров) с оптовой компанией и объявляем её региональным дистрибутором или дилером. Мы так же заключаем прямые договора с федеральными сетями и стараемся, чтоб в каждом регионе была отличная представленность нашей продукции и продажи шли в рост.

Украина так же поделена на регионы (их там 27), которые имеют областные центры. Основная масса экспортных контрактов с российскими компаниями заключается с контрагентами в Киеве, Днепропетровске, Харькове, Донецке. Киев – потому что столица. Харьков – потому что рядом с границей и бывшая столица. Днепропетровск и Донецк – потому что есть лояльность и регионы обеспеченные.

И если в России производитель является центром принятия решений, имеет колоссальный финансовый ресурс, вкладывает в рекламу и продвижение своего товара, то в Украине роль такого центра исполняет импортёр на правах первого поставщика. Однако импортёр в отличие от производителя обладает куда более скромными ресурсами для обеспечения качественной дистрибуции в масштабах государства.

На импортёра возлагается обязанность входить в национальные и региональные сети, обеспечивать дистрибуцию в регионах своими силами и в том числе силами субдистрибуторов. В довесок ко всему импортёр должен реализовывать трейд-маркетинговые программы, направленные на повышение уровня спроса и увеличение продаж.

Что получается по факту. Если и удаётся заключать договора поставок с сетями, то на условиях минимальной цены и отсрочки платежа в 60 дней после реализации товара с полок. При этом не факт, что при этих кабальных для импортёра условиях, он будет получать деньги точно в срок. Просрочки платежей случаются в обязательном порядке.

Поставки "крупным" оптом региональным дистрибуторам тоже хромают. Здесь роль играет и лояльность к брэнду, и возможности дистрибутора, и его место дислокации. Не для кого не секрет, что Украина как-то даже неосознанно в наших умах поделена на две части – западную и восточную. Лояльность к российским товарам в восточной части Украины выше, чем на западе страны. Южная часть, в частности, АР Крым так же лояльна, но это ещё не гарантирует хорошие продажи. Одному импортёру реально не хватает ресурсов, чтоб покрыть всю Украину.

Именно поэтому часто можно наблюдать такую ситуацию. Импортёр находится в Днепропетровске (как пример), ставит линейку в те сети, которые родились и разрастаются по всей стране из Днепропетровска, и обеспечивает неплохую дистрибуцию в самом городе и области. Первая часть обеспечения дистрибуции, на которую хватает ресурсов, выполнена. Вторая часть обеспечения дистрибуции – работа с региональными оптовыми фирмами, или субдистрибуторами. И здесь возникает целая куча существенных нюансов.

Региональные субдистрибуторы разные. Кто-то платит хорошо, а кто-то не очень. Следовательно, импортёр отдаёт предпочтение в первую очередь тем, кто хотя бы вовремя платит. Кроме того, импортёру трудно достать региональные сети, в особенности те, у которых нет РЦ, поэтому приходиться договариваться с субдистрибуторами. Те своего не упустят и требуют от импортёра компенсировать свои издержки. И, наконец, третий нюанс – нежелание региональных дистрибуторов тратить свои средства на продвижение того, чем торгует, по сути, их коллега по дистрибуторскому цеху, т.е. импортёр. Получается, что товар продаётся сам собой в тех количествах и объёме, который рынок готов переварить без усилий продавца. Замкнутый круг какой-то!

Вывод, который напрашивается сам собой – одного импортёра на всю Украину иметь мало. И не потому, что он не хочет продавать, а потому что ему не хватает средств и существует такая особая специфика рынка. О рекламе и PR можно вообще забыть. При таком раскладе импортёр этим заниматься не будет.

Как вариант, чтобы улучшить свои показатели в Украине, можно пойти по пути разделения рынка на несколько частей, как правило, две – западную и восточную, и заключить два экспортных контракта с двумя разными фирмами. Но ведь украинские игроки не зря настаивают на эксклюзивности, потому что каждый знает, что второй игрок начнёт "оттяпывать" в первую очередь то, что уже наработано другим, его потом и кровью. И делить сферы влияния бесполезно. Вы не монополист и нет у вас методов влияния и контроля над работой двух импортёров. Двое будут продавать больше, и это будет радовать, но с течением времени их конкуренция приведёт к снижению цены, снижению доходов и "вылету" с завоёванных территорий. Как следствие, снижение продаж и ослабление дистрибуции с одной стороны, а с другой стороны всеобщее недоверие и клеймо "проститутки".

Так каков будет ответ на поставленный вопрос в начале статьи? Экспортный контракт должен быть один. Заключать его можно на условиях эксклюзивности. Но только при условии, что этот контракт российский производитель подпишет с самим собой. Со своей фирмой – представительством на территории Украины, которая возьмёт на себя организацию сбыта, контроль дистрибуции, рекламу и продвижение. В этом случае шансов улучшить свои показатели будет гораздо больше, хотя и не избавит полностью от влияния специфических особенностей украинского рынка.

Так же как в России производитель берёт на себя роль первого поставщика и стратега, так же он должен взять на себя роль первого поставщика в Украине. Всё же, каким бы хорошим не был импортёр, он всё равно не будет восприниматься главным. Ему не будет хватать денег и власти, а ведь это крайне важно. Я уверен, если бы между Россией и Украиной не было границ и таможни, то мы совершенно спокойно заключали бы прямые договора с региональными дистрибуторами в Украине, как это делается в России, и работали бы с каждым. Но этого в ближайшем обозримом будущем нам "не светит", поэтому приходится перешагивать через границу и приспосабливаться.

Спасибо за внимание. Удачи!