Мнение: мебельщикам выжить не дает проклятие

Шесть недель. Этого срока придерживаются производители мебели как одиннадцатой Божьей заповеди. Конкуренция на этом рынке огромная. Тем не менее, компании не используют возможности, предоставляемые потребностями клиентов и здоровой логикой бизнеса.

Можете ли вы мне сказать, почему клиент, захотев заказать нестандартную продукцию, должен ждать эти 6 недель?

Для Вашего сведения, стол нестандартных размеров производится не более чем за 4 часа. Все остальные 236 рабочих часов Ваш стол ожидает материалов, ждет, чтобы мастер его начал измерять, вырезать, монтировать, ждет, пока его транспортируют. Если в магазине Вы спросите, почему Вас просят подождать 6 недель, услышите, что ваш заказ «стал в очередь», а подождать надо потому, что у производителя дела идут очень хорошо и у него «много заказов».

Однако, если вы посмотрите на доклад Департамента статистики, обнаружите, что средняя прибыльность компаний-производителей мебели в 2008 году в первом квартале составила только 2,9%, она была ниже средней всех других компаний в стране, которая составила 5,2%. Мы ждет заказов в очередях, производители мебели не успевают регистрировать заказы, а рыночная доходность ниже 3%?

Различия в ценах


Как вы думаете, трудно ли произвести паспорт? Наверное, нет. Потому что Центр выдачи персональных документов при Министерстве внутренних дел может произвести его в течение одного дня. Правда, за 200 Лт. Если вы будете ждать 5 дней - новый паспорт Вам будет стоить 150 Лт. И если вы никуда не спешите согласны ждать неопределенный срок, темно-красный паспорт Вам будет стоить только 100 Лт. Таким образом, тот же самый паспорт имеет три цены.

Другой пример. Вы хотите поехать в Лондон после Нового года? Пожалуйста, полет будет стоить 50 евро. Если вы хотите вылететь завтра - будьте добры заплатит 200 евро.
Наши производители мебели должны были бы спорить с авиакомпанией до посинения: по нашей логике, цена товара включает в себя расходы и прибыль. Таким образом, полет завтра, и полет через полгода должен стоить столько же - ведь затраты те же!

Производство паспорта также кажется странным глазами производителей мебели. Ведь в паспорте, произведенному за день, столько же страниц как и в том, который произведен в течение нескольких недель. И фотография того же размера, и буквы не больше.Так почему цены различаются в два раза?

Как увеличить маржу?


Вернемся к нашему нестандартному обеденному столу. Он стоит 1.000 Лт. Если будем верить департаменту статистики, производителю мебели, продавшему этот стол, за вычетом расходов на продажи, маркетинг и административные расходы, амортизацию оборудования и т.д., после продажи остаются 29 Лт прибыли. Стремясь заработать, скажем, 120 Лт, производитель мебели должен произвести 4 таких стола.

Однако, мне, как и большой части покупателей, стол нужен сейчас, а не через 6 недель. Через неделю мой юбилей, годовщина свадьбы, крестины ребенка или Рождество, Пасха - ведь все праздники приходят так неожиданно (когда мы покупаем рождественские подарки?). Так что я бы согласился платить за требуемый стол и 1.200 Лт, только бы его получить через неделю и не краснеть перед гостями, не зная куда их посадить. К сожалению, мебельный магазин - не центр выдачи паспорта: не делаются никакие исключения. Из-за моего нестандартного стола, производитель точно не будет останавливать производство, точно не будет менять приоритеты продукции. 6 недель, и все.

Интересно, неужели компания не хочет увеличить свою прибыльность? Ведь продав мне стол за 1.200 Лт, производитель свою маржу увеличит на 690 процентов. Его расходы останутся теми же, но прибыль эквивалентна той, что получил бы произведя 6-7 столов.

Очередь по прибыльности продукции


Производители заявляют, что все покупатели хотят только скидки и выбирают продукт только по цене. «Все» или «никто» - не лучшая сегментация покупателей. Даже если только 2 из 10 покупателей предпочтут купить продукт сразу и готовы платить более высокую цену, только их производство может принести столько же прибыли, сколько производство всех остальных продуктов. Напомню, что затраты во всех случаях - как в срочном, так и в «общем» порядке - те же.

Я не думаю, что только на цену смотрят и бизнес-клиенты, которым надо через неделю переселиться в новый офис. Потери от снижения производительности труда (работая поставив компьютеры на коробки) выйдет гораздо больше, чем дополнительные расходы на ускоренное изготовление офисной мебели.

Как регулировать процесс производства, чтобы втиснуть в неизменную очередь производства изготовление более выгодных заказов, и завершить их в срочном порядке вместе с тем не опаздывая с изготовлением очередных заказов? Это не очень легко, но возможно: пусть очередь имеет запланированные «щели», в которые были бы вставлены заказы более высокой стоимости. Достаточно очередь производства составлять не по дате заказов, а по стоимости заказов или маржи.

Аналогичный принцип можно увидеть в любом аэропорту. Там есть по крайней мере две очереди на рейс: одна для пассажиров эконом, другая - бизнес-класса. Пассажиры эконом-класса могут перейти в очередь бизнес-класса, только если там нет пассажиров бизнес-класса. Иными словами, приоритетная очередь резервирована пассажирам более высокого класса, однако, если их нет - здесь обслуживают общую очередь.

Ждем и стандартную


Не случайно вначале статьи я затронул тему нестандартной мебели. Ее производство начинается «с нуля», поскольку завод-изготовитель не может предусмотреть и хранить на складе продукцию, которую создает сам клиент. Однако, если Вы выберите в магазине стандартную мебель из экспозиции, и попросите 2 штуки, одного из них Вам придется ждать те же 6 недель. Ждать приходится, например, тем, кто заказывает 8 стульев, тогда как на экспозиции есть только 6.

Производители автомобилей, как и производители мебели, не могут точно предсказать, машину какой комплектации предпочтет покупатель. Поэтому создают модели базовых комплектаций, которые могут быть куплены сразу, в салоне - заплатил и едешь. Однако, если вы захотели красный кожаный салон - придется подождать. Захотелось сложного контроля стабильности - подожди. Поэтому, стандартное оборудование и называется стандартным, поскольку оно может быть доставлено клиенту немедленно. Однако, это еще пока не годится для литовской стандартной мебели, стандартным дверям или стандартным окнам.

Продукт имеет не одну цену


Если бы производители устанавливали цену не по затратам, а по значимости для клиента, производители смогли бы зарабатывать больше и лучше удовлетворять потребности своих пользователей. Ведь когда нам чего-то надо, мы за это готовы отдать гораздо больше. А стандартную цену пусть платят те, кто согласен ждать 6 недель.

Магазинам не обязательно организовывать аукционы, но почему не установить разные цены на тот же продукт? Короткие сроки поставки являются добавленной стоимостью для клиента, которому продукт нужен как можно скорее. В советские времена, эта величина выражалась в поисках «блата», взяток, только бы желаемый продукт получить быстрее.
Теперь этот принцип - плата за быстрое выполнение заказов - можно узаконить. То, что раньше называлось взяткой, теперь можем называть дополнительной платой за предоставление добавленной стоимости.

Прибыль на дрожжах


Попробуйте подсчитать, как снятие проклятия «6 недель» отразилось бы на прибыли компании. Например, годовой оборот составляет 1,5 млн. Лт, а чистая прибыль за год достигает 80.000 Лт. И вот, компания решила за быстрые заказы (время выполнения 3 недели) применять надбавку к цене в 10%, а очень быстрым заказам (время выполнения 1 неделя) - 20%.

Предположим, что желающих сделать «быстрый» заказ (за 3 недели) составит лишь 20%, а желающих «очень быстро» - только 5%. В таком случае, дополнительная прибыль составит 30.000 Лт (150.000.000 х 10% х 20%), а прибыль от «очень быстрых» заказов достигла бы 15.000 (150.000.000 х 20% х 5%). Таким образом, прибыль компании возросла бы более чем на половину.

Однако, срочных заказов может быть гораздо больше, и доплата за скорость выполнение заказа может быть выше, в зависимости от продукта и покупателя.

Больше, чем дороже


Для того, чтобы компания не катилась вниз, а наоборот - быстро росла, ее заработанная маржа должна расти гораздо быстрее, чем текущие расходы. Зачастую компании стремятся расти за счет инвестиций в новые технологии и пытаются вывести на рынок новые продукты. Внедрение новых продуктов на рынке всегда связано с высокими рисками, а снижение затрат в наше время невозможно из-за быстро дорожающих ресурсов. Поэтому остается один путь - продать больше и дороже.

Для достижения этой цели требуется создать значительное конкурентное преимущество и развивать навыки в компании, как воспользоваться этим преимуществом на рынке, не растратив ресурсы компании и без серьезных рисков. Это необходимо для удовлетворения значимых потребностей клиентов на этом уровне, чего не может достигнуть ни один конкурент. В нашем случае, более короткие сроки заказов и были бы значительным конкурентным преимуществом для производителя.

Те производители, которые способны сократить время выполнения заказов, смогли бы повысить прибыльность своей компании и откусить больший кусок рынка. И уничтожить "проклятие" 6 недель.


Залишити коментар
Будь ласка, введіть Ваше ім’я
Будь ласка, введіть коментар.
1000 символів

Будь ласка, введіть email
або Відмінити

Інші статті в категорії Продажі, кол центр, робота з клієнтами