Искусство быть продакт-менеджером

Качества, которыми должен обладать продакт-менеджер, его знания и умения Работая на ниве фармацевтического бизнеса, я изо дня в день слышу один и тот же вопрос: "Где взять профессионального продакт-менеджера"?

Действительно, от этой управленческой единицы зависит многое, а института образования и аттестации таких кадров практически не существует. Человек, который занимает или стремится занять эту должность, в идеале должен обладать незаурядными, иногда трудно сочетающимися качествами.Он должен быть пунктуальным, системным и работоспособным.
Я часто говорю своим сотрудникам: "Порядок бьет класс". Можно "сыпать приемами", отлично владеть презентационными и переговорными навыками, но редко использовать их на практике и превращаться в "умную ненужность". Приведу выражение одного из братьев Кличко: "Нужно перемещаться в ринге и чаще действовать левой, а правый удар сам придет".
ПМ должен быть математически креативным. В жизни часто смешивают два компонента, которые раньше считались несовместимыми — именно из таких сочетаний получаются шедевры (например, фисташковое мороженое с солеными орехами или сало в шоколаде — кстати, тоже достаточно вкусно). ПМ должен обладать хорошим вкусом. Хоть и говорят, что о вкусах не спорят, но вкус продакт-менеджера должен на 95 % совпадать со вкусом его целевой аудитории. Не дай Бог "повестись" на предложения креативного дизайнера; главное желание любого дизайнера — услышать от своих же коллег восхищенное "Ах!"; ваша же основная задача — добиться от целевой аудитории нужного восприятия рекламного образа.
ПМ должен быть внимательным и аккуратным. Его работа связана с ведением документации, хранением оригинал-макетов и репринтов статей, с источниками закрытой информации (которые очень дорого стоят) и тому подобным. Помните знаменитую фразу Глеба Жеглова: "Бандит за каждую бумажку на моем столе... полжизни отдаст, а тут целое дело пропало". То же самое можно сказать и о конкуренте, если, конечно, конкурента волнует результат. К счастью, таких мотивированных конкурентов пока не много. В основном инвестор использует менеджеров-наемников, не заинтересованных напрямую в развитии бизнеса.
ПМ должен быть очень энергичным и идейно-заразительным, с признанными лидерскими качествами. Медицинские представители поверят в продукт, только если продакт-менеджер искренне в него верит и способен окрылить этой верой свою команду.
ПМ должен обладать педагогическими способностями. Я глубоко убежден в том, что никто не обучит команду медицинских представителей лучше, чем хороший продакт-менеджер. Обучение МП должно носить предметный и прикладной характер, "заточенный" на результат. Я часто наблюдал, как компании приглашали на тренинги внешней службы профессоров, которые читали "продуктовые" лекции; а также внешних тренеров — для обучения МП навыкам продаж. Я уверен, что приглашать профессуру можно, но только в качестве дополнительной и необязательной опции. Хороший продакт-менеджер должен знать о своем продукте гораздо больше, чем любой профессор, во всяком случае, он должен знать все, чем может интересоваться целевая аудитория.
Как-то мне пришлось быть свидетелем забавного случая. Одна известная фармацевтическая компания пригласила профессора читать лекцию сотрудникам аптеки. Он долго и монотонно рассказывал о механизмах действия препарата, о синтезе белков, о коротком плече шестой хромосомы, — и вдруг прозвучал вопрос: "А можно ли этот препарат запивать молоком?". Это поставило бедного профессора в тупик. Он знал о препарате все, кроме таких мелочей. Но первостольника интересуют "мелочи", пото му что завтра именно они будут интересовать покупателя.
Что касается внешних тренинговых компаний, это занятие дорогое и не всегда благодарное. Большинство тренинговых компаний грешат тем, что стремятся произвести яркое впечатление на участников тренинга и не слишком заботятся о конечном результате — увеличении прибыльности визита медицинского представителя. Я иногда спрашиваю у МП через месяц-второй после прохождения внешнего тренинга: "Чем вам запомнился тренинг?" Обычно получаю ответ: "Ой, все было так интересно, почаще бы!" Тогда я задаю второй вопрос: "Какие навыки вы используете на практике?" Такой вопрос вызывает замешательство. И все-таки тренинги с приглашением внешних тренеров нужны, но не чаще, чем два раза в год. Кроме того, эффективной является система создания внутренних coachers, что, кроме прочих неоспоримых преимуществ, экономит ресурсы компании. Основная же ответственность за обучение персонала должна лежать на продакт-менеджере, с обязательным ежемесячным тестированием первых при помощи систем электронных коммуникаций.
ПМ должен быть порядочным. Само понятие "порядочность" достаточно размыто, наверное, у каждого оно свое. ПМ не должен воровать. Инвестор не должен постоянно озадачиваться вопросом: "А сколько к его руке прилипло?" Любое менеджерское решение первоначально ведет к затратам. Если менеджер хочет заработать больше денег, чем у него есть сейчас, то не нужно решать этот вопрос при помощи поставщиков полиграфической, сувенирной и прочей продукции. Лучше честно переговорить с инвестором и предложить ему самостоятельно разработанные варианты дополнительной мотивации для вас и ваших сотрудников. Кстати, внутренние отговорки как то: "меня не ценят", "я стою больше, просто не привык просить", — тоже не проходят. Вы согласились работать на этих условиях, будьте добры, работать честно — или уходите в другую компанию. ПМ должен быть коммуникабельным и оптимистичным. Я думаю, что эти качества необходимы в любой профессии, кроме одинокого летчика-камикадзе. Кроме того, ПМ должен обладать хорошими аналитическими способностями и развитой интуицией.
Вы скажете, что в одном человеке не может уживаться столько превосходных качеств! Ответ прост: если вы не обладаете всеми этими качествами от природы, нужно притвориться, что они у вас есть. Вы можете притвориться мастером любого дела и справиться с этим делом! По этому поводу в театральных кругах рассказывают историю о том, как Станиславский и Немирович-Данченко, что называется, вяло катали шары в бильярдной, пока Станиславский вдруг не сказал: "Сейчас я буду показывать тебе, как играет NN". После чего блестяще забил с десяток шаров. А потом снова принялся вяло "катать" шары, не попадая в лузу ни единого раза.

БАЗОВЫЕ ЗНАНИЯ И УМЕНИЯ

Базовые медицинские и немножко экономические ПМ должен иметь платформу, на которой может твердо стоять. Если вы ПМ рецептурной группы препаратов или стремитесь оным стать, то обязательным для вас является высшее медицинское или фармацевтическое образование. Если вы нацелены на ОТС, то врачом вы можете не быть, но рекламистом быть обязаны.
ПМ должен знать английский язык, даже если он работает в отечественной компании, — хотя бы для того, чтобы анализировать свежую информацию на зарубежных сайтах.
ПМ должен иметь водительское удостоверение и, что не менее важно, уметь водить автомобиль, коль скоро данный уровень не предусматривает личного водителя.
Нужно прочитать как можно больше маркетинговой литературы, хотя бы для того, чтобы ваш профессиональный сленг с частыми вставками английских определений вызывал уважение у head-офиса и у менеджеров по продажам.
ПМ должен быть уверенным пользователем ПК; основные программы, которые вы должны хорошо освоить: Word, Excel, Power Point, Интернет, Outlook. Outlook в настоящий момент — незаменимый инструмент делового общения. Высокое это нынче искусство —правильно вести деловую переписку. Word пригодится для составления писем и служебных записок, Excel — для различных аналитических и прочих табличек, Power Point — для создания гениальных презентаций. Интернет — для быстрого поиска нужной информации по существующим и несуществующим медицинским препаратам и злободневным проблемам. Кстати, начинающие офисные сотрудники порой заходят на сайты, частично связанные с медициной, вернее с сексологией. Так вот, на эти сайты лучше заходить дома, если жена не против. А на работе все контролируется с центрального сервера, и то небольшое эстетическое удовольствие, которое вы получите, не компенсирует гнева начальства. Да и сотрудницы, узнав об этом, могут долго подтрунивать над вами, представляя разные сюжеты, где вы играете главную и единственную роль.
Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера.
Не секрет, что знания и умения —это две большие разницы, как говорят в Одессе. На лекциях по философии я запомнил, что практика без теории слепа, а теория без практики беспредметна. Мы живем не тем, что едим, а тем, что перевариваем. Мало просто прочитать книгу, нужно ее переварить и понять, что из нее пригодится тебе на практике. Так вот, продакт-менеджер должен уметь осуществлять успешный лонч препарата, маркетинг препарата или группы препаратов, постоянно анализировать уровень продаж и сравнивать их с запланированными объемами, динамикой прироста в зависимости от сезона и т.д. Он должен мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль, составлять прогнозы продаж в упаковках и деньгах; определять задачи и разрабатывать стратегии и рекламно-промоционную тактику по каждому из препаратов.
Он должен уметь составлять годовой план продаж, расходный бюджет и стремиться выполнить план, не превышая расходный бюджет; осуществлять мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми; при необходимости производить корректировку плана действий: мониторинг расходов, изменение статей расходов и перераспределение бюджета. Продакт-менеджер должен эффективно взаимодействовать с другими отделами и подразделениями для осуществления планов и обеспечения взаимопонимания.
Во всяком случае, нужно стараться показывать всем смежным отделам необходимость и важность работы маркетинга, чтобы сотрудники бухгалтерии, видя ваши зарплаты, не говорили: "Да они же там, в маркетинге, ничего не делают, только бензин прожигают". Хотя, опираясь на личный опыт, могу сказать, что сколько ни старайся, а конкуренция и разногласия между внутренними подразделениями компании будет всегда — и это не всегда плохо.
Кроме того, нужно уметь работать с рекламными агентствами, понимать, чего мы от них хотим и зачем с ними работаем. Мониторировать и анализировать применение рекламно-информационных материалов, уметь просчитывать их потребность и понимать, что около 20 % тех промобуклетов, которые якобы закончились, могут находиться на балконах и в багажниках автомобилей медицинских представителей. Важная часть работы ПМ — это умение быстро оценить потенциал новых препаратов и новых идей. Нужно обращать внимание на упаковки, давать рекомендации в отдел регистрации по дозам и количеству доз в упаковках с ориентацией на продажи с целью оптимизации прибыли. Также ПМ регулирует цену — он не должен упускать возможности ее поднять или опустить, если того требует рыночная ситуация. ПМ должен уметь правильно формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов, оценивать долгосрочные перспективы. Также он должен уметь составлять релевантный маркетинговый план и защитить его. Часто убедить руководство в том. что ваш маркетинговый план — "рабочий", бывает легче, чем убедить себя самого. Так что лучше разрабатывайте ту стратегию, в которую верите сами. Потому что в бизнесе нет ничего хуже двух вещей: плохой стратегии, которая не сработает даже при очень хорошем исполнении, и хорошей стратегии, которая не работает из-за плохого исполнения либо лени. Ниже будет предложен один из алгоритмов составления продакт-плана. Если он вам понравится — можете взять его на вооружение.
Кроме того, ПМ должен постоянно собирать информацию о рынке и деятельности конкурентов.
Информация — это кровеносная система компании: чем вы четче отслеживаете изменения на рынке или в деятельности ваших конкурентов, тем оперативнее и эффективнее ваши действия. Необходимо постоянно мониторировать внешние факторы, особенно государственное регулирование, которое может существенно повлиять на развитие ваших препаратов. Позволю себе опять привести спортивный афоризм: "Боец падает от удара, которого не видит". Правильно заданный алгоритм сбора и систематизации информации становится мощным конкурентным преимуществом и может уберечь от неприятных сюрпризов.
Кстати, на анализ не должно уходить много времени. Думать нужно глобально и прагматично, но при этом действовать локально, легко и часто (методично). Частая и меткая стрельба уничтожает живую силу и ресурсы конкурента; а если будете долго целиться, можете не успеть выстрелить. Нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы.
Во время сбора маркетинговой информацией вам часто придется пользоваться открытыми и закрытыми источниками информации. Открытые источники — это те, которые мы можем найти в Интернете, в справочной и прочей литературе. Закрытые источники стоят денег: это данные количественных исследований рынка либо качественных исследований вашей работы и работы конкурентов. Эти данные предлагают вам различные аналитические компании, которые представляют собой поддерживающий кластер фармацевтического рынка. Также вы должны обладать навыками составления анкет и проведения, так называемых, "пилотных" маркетинговых исследований — когда идею нужно быстро протестировать на жизнеспособность. В этом случае анкеты должны быть предельно простыми, чтобы анкетируемый представитель вашей целевой аудитории не поленился ее заполнить.
Мониторинг активности конкурентов — одна из самых главных задач ПМ. При этом нужно знать историю продаж конкурентов, текущие результаты, причины их успеха, темы промоции и рекламы, рекламные кампании и акции, уровень промоционных расходов и их структуру. Отдельным пунктом хочу вынести умение ПМ делать правильные презентации, а также умение их проводить. Основные правила создания и проведения презентации будут изложены ниже. ПМ должен уметь правильно наладить работу с opinion-лидерами (лидерами мнений).
При работе с лидерами мнений нужно помнить три вещи:
1) Каждый opinion-лидер должен "грызть свою морковку". Вы наверняка столкнетесь с ситуацией, когда какой нибудь начмед поликлиники или доцент попросит сделать ремонт в его кабинете, за что обязуется рекомендовать ваш препарат "своим" врачам. На поверку может оказаться, что к его рекомендациям уже давно никто не прислушивается, а самостоятельная пропускная способность его как врача — около двух пациентов в месяц.
"Морковка "должна висеть как можно дальше. Не делайте все и сразу по первому запросу. Например, вас просят: "Я хочу попасть на конгресс в Барселону, оплатите мне поездку". Вы можете ответить: "Конечно-конечно, Иван Иванович, мы все оплатим. Только до этого конгресса еще два месяца, так что у нас есть время съездить в Крыжополь, Гостомель и Большие Васюки, где вы сможете прочитать лекции про наружные формы геморроя, и как с ним бороться при помощи нашего препарата. Мы даже можем успеть подготовить статью про ваш опыт применения нашего препарата и разместить в вашем журнале "Анналы хирургии".
Opinion-лидерам неведомо чувство благодарности. Что бы вы для них ни сделали, они все равно будут считать, что сделали для компании неизмеримо больше, чем получили от вас. Национальных ОЛ вы лично должны знать в лицо и, по возможности, сотрудничать с ними. Национальные ОЛ часто являются рычагом вашего воздействия на региональных ОЛ. Последние для вашего бизнеса очень важны! Подробнее правила работы с ОЛ мы рассмотрим ниже.
Не стоит забывать, что нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы. Чаще всего нам хочется сказать: "У меня все время занимает работа и не остается времени на самообразование!" Мой любимый закон тайм-менеджмента: "Работа стремится занять все отпущенное на нее время". Не позволяйте работе занять все ваше время! Стремитесь к ускорению выполнения задач, желательно без потери качества.
Принцип вождения: "Тише едешь — дальше будешь" для бизнеса работает с точностью до наоборот. Вообще, если верна истина "А", то верна и истина "В" — прямо противоположная истине "А". Можно сказать: "Проходит время", а можно сказать: "Время не проходит — это проходим мы". Можно сказать "Все меняется", также можно сказать: "Все неизменно". Поэтому, если вы скажете: "Я очень много делаю, поэтому не успеваю работать над собой", можете услышать в ответ: "Вы вообще ничего не делаете, потому, что не растете".
Знаете надпись на надгробной плите идиота: "Он старался"? Простите за излишний цинизм, но нам специалистам фармацевтического бизнеса нужно быть немножко циничными, хотя бы для того, чтобы спокойно реагировать на реплики из народа: "Вы наживаетесь на чужом горе!" Я уверен, что практически каждый из нас эту фразу слышал. Кстати, она точна: чем чаще болеет нация, тем выше прибыли фармацевтических компаний. Но раз верна истина "А", то также верна и истина "В": "Если бы не мы, то весь мир превратился бы в сплошное горе".
Сухой остаток главы № 1 Качества продакт-менеджера:

• Пунктуальность
• Системность в работе
• Математическая креативность
• Хороший вкус
• Внимательность и аккуратность
• Энергичность и идейная заразительность
• Признанные лидерские качества
• Педагогические способности
• Порядочность
• Коммуникабельность и оптимистичность (позитивное мышление)
• Базовые знания и умения продакт-менеджера:
• Базовые медицинские (для ПМ рецептурной группы препаратов), рекламные (для ПМ и ОТС группы)
• Английский язык
• ПК на уровне продвинутого пользователя
• Вождение автомобиля
• Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера:
• Осуществлять лонч препарата или группы препаратов
• Анализировать уровень продаж
• « Мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль
• Разрабатывать рекламно-промоционную тактику по каждому из препаратов
• Составлять годовой план продаж, расходный бюджет
• Взаимодействовать с другими отделами и подразделениями
• Работать с рекламными агентствами
• Анализировать применение рекламно-информационных материалов
• Регулировать ценовую политику
• « Формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов
• Составлять релевантный маркетинговый план
• Мониторировать деятельность конкурентов
• Работать с лидерами мнений

Совершенствовать свои профессиональные навыки.
ПМ должен быть коммуникабельным и оптимистичным. Эти качества необходимы в любой профессии, кроме одинокого летчика-камикадзе
Информация — это кровеносная система компании: чем вы четче отслеживаете изменения на рынке или в деятельности ваших конкурентов, тем оперативнее и эффективнее ваши действия.