Лицемерный маркетинг, искренний брендинг

О новозаветных истинах в бизнес‐контексте...

"Горе вам, книжники, фарисеи и лицемеры, что уподобляетесь окрашенным гробам, которые снаружи кажутся красивыми, а внутри полны костей мертвых и всякой нечистоты. Так и вы по наружности кажетесь людям праведными, а внутри исполнены лицемерия и беззакония"
Мф. 23:27

На главной странице сайта одной юридической компании размещен афоризм:
Я люблю клубнику со сливками, но рыба
почему-то любит червяков. Вот почему,
когда я иду на рыбалку, я думаю не о том,
что люблю я, а о том, что любит рыба...
Дейл Карнеги

Дейл Карнеги, мастер манипуляций…
В массе наш украинский бизнес действительно воспринимает клиентов как глупую рыбу,
которую нужно приманить и поймать. Такая, мягко говоря, незрелая позиция отечественного маркетинга порождает множество проблем.
Маркетинг представляет собой процесс управления и реализации задумки воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации (продажи) товаров (услуг, идей…) через обмен, удовлетворяющий цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
Стоит сказать, что в подавляющем большинстве действующие маркетологи в Украине занимаются только рекламой (усеченный вариант «коммуникаций»), а маркетинг-микс (4Р) сознательно или подсознательно определяет руководитель компании.
Начнем с коммуникаций: корпоративных сайтов, рекламных буклетов, каталогов, промо-акций, роликов…
Лицемерие здесь просто-таки норма. "Лоснящиеся" сайты с улыбающимися лицами
сотрудников, довольные клиенты, наш продукт самый-самый... "Но это же нормально, компания старается формировать позитивный имидж, все так делают" - скажут 99 из 100 в ответ на подобную критику. Да, все так делают. И все знают, что это вывеска. И никто никому не верит. Так что обманывающий – единственный, кто обманывается. В своих ожиданиях, что обманутся другие.
А что в товарной политике?
Что происходит с маркетингом, к примеру, продуктов питания в сфере производства и в супермаркетах (в ритейле)? Это было бы смешно, если б не было так грустно.
Маркетинг производства: все ингредиенты, которые можно заменить на дешевые аналоги, заменяются. Я не смогла найти мороженого, сделанного не из пальмового масла. Нормой стала рыба, облаченная в ледяной панцирь толщиной с палец. Картонные упаковки с хлопьями на треть больше, чем нужно для честно заявленного веса. Зачем? Чтобы покупатель думал, что приобретает больше, чем покупает в действительности.
Ценообразование
Тут все просто. Цена у нас в стране главный рычаг управления спросом. И именно этим рычагом наш лицемерный маркетинг и загнал себя в глухой угол. Давайте возьмем классический треугольник цена – сроки – качество. За сроки и качество придется поработать не на шутку. Так что проще выиграть по цене. А чтобы дешево продать, нужно что? Дешево купить, дешево произвести, дешево обслужить. Вот и экономят: на закупке комплектующих (пластик вместо стали), ингредиентов (пальмовое масло вместо сливочного), на сервисе, на
персонале. Загоняют в такой же глухой угол своих поставщиков. И становятся заложниками своего бизнеса, который вместо прибыли (цена продажи уже ниже некуда) приносит одни проблемы. Вы заметили, как за последние два года изменился маркетинговый лексикон? «Маркетинг выживания», «Выжать, чтобы выжить», «Кризисный маркетинг». И тут проблема не в кризисе, а в моделях мышления. Старая модель привычно реагирует на кризис:
оптимизировать, сократить, снизить. Вместо того чтобы измениться.
Сбыт (каналы сбыта)
Диктаторы рынка – ритейлеры: посредники между производителем и покупателем.
Владельцы торговых полок. В мире однородных товаров (произвести из дешевки, продать за сколько купят) они диктуют условия: «Хочешь войти в сети – плати. За полку. За рекламу. За то, чтобы мы не пустили к себе твоих конкурентов. За проведение акции на моей территории. Те, кто не платит (не хочет, не может) – торгуйте на рынке». Поэтому сейчас на рынках и в маленьких несетевых магазинчиках можно встретить хороший недорогой продукт.
Внутренний маркетинг. Возьмем для примера В2В сектор. Тут обычно две крайности. Или деспотичный шеф, сотрудники-рабы, которые пашут на хозяина и тихо ненавидят клиентов, что не вызывает встречных симпатий. Или звездные менеджеры, считающие шефа барыгой, а клиентов –
помехой их личному комфорту. Команда? Бывает и так. Но чаще – если "против кого-то".
Персонал считает свою компанию «отстойной». Люди не могут четко сформулировать, что они продают. Скажите, как можно с таким настроем (а корпоративная культура формируется лидером компании) уверенно, искренне продавать, обслуживать, строить?
А что в полукоммерческой сфере: в медицине, образовании?
Образование. Ради знаний? Ради диплома. И абсолютно соответствующий этой цели подход: не научиться, а сдать экзамены.
Медицина. Вылечить? А зачем? "Рыбе" нужен червяк: направление на анализы, диагноз, лекарства (подороже) для симптоматического лечения. Вылечить невыгодно; выгодно продать лекарство несколько раз и получить комиссию. «Тупая рыба» схватит наживку. А умная старается изо всех сил не болеть. В нашей стране болеть нельзя.
Государство. Выборы. Тут все понятно. И некоторые политики умудряются сами верить в то,
что самозабвенно кричат с трибун. Да вот кричат иногда настолько разное, что диву даешься.
Народ. Мы сами лицемерим. Ругаем власть за коррупцию, и сами даем взятки: гаишнику, чиновнику, врачу, преподавателю. Выбираем "меньшее зло". Платим деньги за рыбу и лед на ней.
Так кто ж нам доктор? Мы сами. И что же делать?
ИСКРЕННИЙ БРЕНДИНГ.
Брендинг – это выход за рамки 4Р (товар, цена, коммуникации, система продаж) и создание устойчивой связи с потребителями на уровне
ценностей: семья, ответственность, дружба, развитие, азарт… (Субъективное определение автора статьи).
Обратить внимание на то, что действительно важно, ценно, нужно. Вместо вопроса «Что хочет клиент» задавать вопрос: «Чем мы можем порадовать клиента?» «Какой продукт может принести клиенту наибольшую пользу?» Такие вопросы предполагают прямое общение. Требуют гибкости мышления. Умения слушать. Искренности.
Что говорят нам законы квантовой физики? «Когда ты обманываешь другого, в этот момент ты обманываешься сам». А вот новозаветное " …Во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними", «возлюби ближнего как самого себя». Кто сказал, что евангельские истины не распространяются на бизнес? Да они тут незаменимы!
Владельцы бизнеса, ищите смысл. Создавайте ценность. Закрепляйте ее в отношениях с потребителями, создавая бренд. Ради чего Вам было бы приятно делать бизнес? Что ХОЧЕТСЯ создавать? Посмотрите не на конкурентов, а на внутренние резервы. На свои особенности. В чём вы лучше всего? Что лично Вам нравится в вашем бизнесе? Что для Вас
важно? С какими клиентами Вам хочется работать? Как Вы можете изменить рынок?
Честность и искренность приносят плоды. Да, не сразу. Но зато стабильно.
Не пытайтесь угодить всем. Определитесь максимально четко со своей целевой аудиторией
и делайте такой продукт, который действительно нужен вашему клиенту. Да, вам придется
больше и честнее с ним общаться. Расти профессионально и даже духовно самому.
Терпеливо создавать бренд. Тщательно подбирать и воспитывать персонал, который разделяет ваши ценности. Да, это сложнее, чем производить однородное, «поставлять» в сетевой ритейл и месяцами добиваться денег. Зато удовольствия от работы больше и прибыль выше. И придет час, когда ритейл будет заинтересован в вашем продукте больше, чем вы в ритейле. Потому что ваши покупатели, не найдя вашего товара в своем магазине,
пойдут за ним в другой. Или купят в интернете.
Не бойтесь говорить о своих ошибках. Правильно «разруленный» конфликт укрепляет отношения. Признайте ошибку, клиент это примет. Исправьте, и вот об этом – напишите на сайте. Сайт дополните блогом, чтобы клиенты могли комментировать, задавать вопросы,
участвовать в вашем бизнесе. Вам же нужно доверие и сотрудничество, а не отказ с улыбкой. В странах, где маркетинг прошел период «детских болезней», знают силу признания ошибок. Президенты мировых держав публично признают ошибки. Японские автопроизводители десятками тысяч отзывают бракованные автомобили. Мировые бренды налаживают через сайты и социальные сети каналы обратной связи с потребителями.
Целостность, искренность, позитив – вот что привлекает в людях, формирует доверие, развивает отношения. Так почему бы не сделать это своей стратегией в бизнесе? Возможно, искренность в брендинге – ваше преимущество перед надвигающейся армией транснациональных корпораций?

Об авторе:
Жданова Татьяна
CEO агентства Brandhouse, преподаватель курса "Маркетинг" компании "Golden Staff"
Маркетолог, сертифицированный коуч, фасилитатор («потоковая» работа с группами)