Завоевание лояльности потребителя в условиях кризиса

С приходом экономического кризиса упал потребительский спрос. Но факт остается фактом: все покупают, только тщательней выбирают, на что потратить деньги. Так что вопрос состоит в том, почему они не покупают у Вас? Почему Ваши покупатели не лояльны?

Действительно, с приходом экономического кризиса упал потребительский спрос. Но факт остается фактом: они покупают, только более тщательно выбирают, на что потратить деньги. Так что вопрос состоит в том, почему они не покупают у Вас? Почему Ваши покупатели не лояльны? Если вы на товарном рынке, то Ваши покупатели, скорее всего, ищут товар подешевле. Но в большинстве случаев, особенно на рынке услуг, причина низкой лояльности покупателей не в цене.

Согласно «Концептуальным Продажам» Роберта Миллера и Стивена Хеиманна (Robert Miller and Stephen Heimann) в более чем 50 процентах случаев главной причиной отказа от покупки является недоверие. Следующие две самые популярные причины отказа от покупки – «не надо» и «нет желания что-то менять», обе приблизительно по 10 процентов. «Не срочно» и «нет денег» еще ниже в результатах. Так что основной причиной проваленных продаж является отсутствие доверия клиента и, как следствие, лояльности. В условиях экономической рецессии это вопрос жизни или смерти для Вашей компании.

Конечно, мы это знали уже давно. Например, более 20 лет назад исследования J. D. Powers на рынке машин показали, что клиент скорее купит обычную машину у дилера, которому он довертел, чем машину мечты у подозрительного дилера. Что в этом всем ново, так это важность доверия клиентов, когда речь идет о лояльности ко всему бренду.

«Обещание » во время экономического кризиса

Это лого бренда? Хороший слоган? Запоминающаяся мелодия? Бренд может состоять из всего этого, но фундаментально это воплощенное «обещание бренда» – обещание качества, сервиса, определенного стиля, который выделит владельца. Обещания нужны для поддержания лояльности клиентов. Но покупатели больше не верят обещаниям больших брендов.

Развал начался с Enron и WorldCom, потом Arthur Anderson, а теперь присоединились и бастионы зависимости – банки. Экономический кризис не улучшил ситуацию.

Недостаток вовлечения клиентов приводит к малой лояльности

Давайте поговорим о банках. Несколько лет назад, Barclays запустил телерекламу под названием «Big Idea». Это была красиво сделанная реклама, с Энтони Хопкинсом в роли крупного бизнесмена с большим домом, большой машиной и предстоящей большой встречей. Идея ролика была «Большому миру нужен большой банк». Реклама взяла бронзу на British Television Advertising Awards того года, но отклик покупателей был намного меньше, и стратегия бренда показала себя как неэффективная.

Реклама просто усилила обычные предубеждения против больших банков – им наплевать на среднего человека, и интересуются они только тем, как заработать больше денег, так что им нельзя доверять. Этот ролик препятствовал вовлечению клиентов, и таким образом, стал ударом по системе лояльности клиентов

Высокая вовлеченность клиентов способствует их высокой лояльности

Противопоставьте это онлайн и телефонному банку «First Direct». Работники этого банка основываются на обратной связи покупателей. Они опросили самых лояльных клиентов, что больше всего им нравиться в банке. С помощью вовлечения клиентов они выяснили, что клиенты хотят общаться с живыми людьми, а не с роботами. Это был очень важный фактор удовлетворения клиента, а как следствие, его лояльности. В результате опроса «First Direct» создал рекламу, в которой клиенты рассказывали о своем опыте общения с сервисным центром, где они общались с живыми людьми, в любое время суток.

Вовлекающее послание рекламы, а также сильное сопереживание задело целевую аудиторию. «First Direct» обещает быть банком, который «создан для Вашего, а не нашего удобства». Но, что более важно, они выполняют «обещания бренда».

Высокий уровень доверия ведет к повышению лояльности

Рекламное агентство Grey Worldwide провело исследование в Австралии и пришло к выводу, что самое большое влияние на лояльность клиентов оказывает степень доверия, когда размер компании – наименьший. Возможно, из-за этого так много недавних слияний и поглощений привели к плачевным результатам. Как результат цинизма среди клиентов и недостатка доверия к средствам традиционного маркетинга, сместится с маркетинга ожиданий (мы вам обещаем выгоду, если купите наш продукт) на маркетинг потребительского опыта (мы думаем, Вам интересно узнать уровень удовлетворенности наших клиентов).

В чем разница между лояльностью и удовлетворенностью клиента?

Мы много раз видели в исследованиях, проведенных smith+co в разных секторах, что 90 процентов клиентов, которые ставят высшие баллы удовлетворенности, говорят, что они, в общем-то, лояльны к бренду. Этот процент падает до 20 для тех, кто все еще удовлетворен, но поставил оценку на балл ниже максимальной. Причина этого кроется в осознании компаниями необходимости ориентироваться на клиентов и их удовлетворенность, так что теперь это стало нормой для всех брендов, которые хотят быть успешными. Удовлетворенность клиентов крайне важна для их лояльности. Как результат, дифференциация на базе простейшего клиент-сервиса уменьшилась, чувствительность к ценам возросла и теперь нужен уникальный клиентский опыт, который выходит далеко за рамки обычной удовлетворенности. Бренду приходиться создавать реальную привязанность для того, чтобы добиться лояльности клиента.

Так что лояльность покупателя это не его удовлетворенность и не повторяющиеся покупки. До того как «First Direct» пришел на рынок и сделал переход из банка в банк привлекательны и легким, мало клиентов соглашалось пройти все тяготы закрытия одного счета и открытия другого где-то еще, несмотря на то, что степень удовлетворенности банками была низкой. Так что основным препятствием для смены банка была не лояльность, а затруднения из-за волокиты со счетами. Теперь это уже не представляет проблемы.

Лояльность это непонятый термин. Большинство компаний думают, что потребитель должен быть лоялен к ним, в то время как все должно быть наоборот – бренд должен быть лоялен к лучшим покупателям, предлагая им большее, чем может получить обычный клиент. Возьмем, к примеру, мобильный оператор «О2». Он предоставляет возможность присутствовать на лучших рок-концертах, которые проходят на арене О2, своим лучшим клиентам, таким образом, поощряя лояльность клиентов.

Настоящая лояльность клиента связана с эмоциональной привязанностью к бренду или продукту. Эта привязанность возникает благодаря уникальности ощущений от пользования брендом у потребителя. И эта привязанность очень важна. Как показал Ogilvy в своем ежегодном исследовании BrandZ: «Компании, у которых получилось создать и функциональную и эмоциональную привязанность, имели больший рейтинг удержания (84 против 30) и рейтинг перекрестных продаж (82 против 16) по сравнению с теми, у кого не получилось».

Конечно, когда Вы достигаете очень высоких показателей эмоциональной привязанности к бренду, с Вашим бизнесом начинают происходить чудеса.

За гранью лояльности клиентов

Для тех компаний, которые хотят увеличить прибыль с помощью уменьшения торговых издержек адвокатура бренда это единственный выход. Для этого Вам надо знать Ваших лучших покупателей и последовательно выстраивать и предоставлять клиентский опыт потребления для создания высокого уровня доверия к Вашему бренду. После этого эти лояльные и очень выгодные клиенты готовы будут рекомендовать Вашу организацию другим покупателям.

Неслучайно «First Direct» получает нового клиента каждые 8 секунд и является самым надежным банком Великобритании, согласно Research International, или что 26 процентов новых клиентов приходят по совету уже существующих. Клиенты «First Direct» стали его самой лучшей рекламой, уменьшая затраты и увеличивая доходы от данного потребительского сектора. Вот способ выиграть во время экономического кризиса.

Именно о том, как сделать клиентов адвокатами Вашей продукции, пойдет речь 21 сентября на конференции автора статьи Шона Смита. Если Вы согласны с изложенными в статье идеями, но не знаете, с чего начать их воплощение, приходите! Г-н Смит не только направит Вас в правильном направлении, но и ответит на Ваши узкопрофильные вопросы во время неформального фуршета.