Основы и инструменты В2В продакт-менеджмента

Цільова аудиторія

• Директор по маркетингу
• Директор по продажам
  
• Продакт-менеджеры
  

Ціль заходу

Дать участникам системные основы и практические инструменты эффективного продакт-менеджмента (или продуктового маркетинга) с учетом специфики промышленных В2В рынков.

Програма

Задачи:

1. Ознакомиться с основами продакт-менеджмента (сокращенно ПМ), ключевыми понятиями, ролью ПМ в корпоративном маркетинге.
2. Понять основные функции и процессы ПМ, зоны и границы ответственности, показателями эффективности (KPI) продакт-менеджера.
3. Ознакомиться с основными инструментами маркетинг-анализа, определить структуру и содержание типового бизнес-анализа по продуктовому направлению.
4. Освоить принципы и технологию планирования в рамках продуктовых направлений, определить структуру типового плана по продукту \ направлению.
5. Изучить принципы управления продуктовым портфелем (ассортимент, ценообразование, способы организации продаж и сервиса).
6. Ознакомиться с инструментами мониторинга и контроля результатов выполнения планов по продуктовым направлениям.
7. Ознакомиться с основными инструментами продвижения на В2В рынка.

Что в результате:

1. Участники знают и понимают основы и инструменты продакт-менеджмента, как части корпоративного маркетинга.
2. Ознакомлены с целями, процессами, функциями, вариантами орг.структуры подразделений ПМ, зонами ответственности и KPI продакт-менеджмента.
3. Ознакомлены с технологиями и инструментами маркетинг-анализа в рамках продуктового (товарного) направления.
4. Ознакомлены с технологиями бизнес-планирования продуктового направления и контроля его выполнения.
5. Ознакомлены с технологиями и основными инструментами продвижения на В2В рынке.

 

* В программе используются множественные примеры и кейсы из опыта украинских и зарубежных промышленных предприятий.

Программа семинара-практикума:

1-ый день

1.   Основы, ключевые функции и ответственность продакт-менеджмента (ПМ)

• Что такое продакт-менеджмент? Основы и базовые понятия.
• Основные процессы \ функции ПМ. «Выходной продукт» ПМ, его миссия в компании.
• Ответственность и ключевые показатели эффективности (KPI) продакт-менеджера.
• Место ПМ в орг.структуре компании и подразделении маркетинга.

 

2.   Основы маркетингового планирования

• Маркетинг для промышленных В2В рынков – основные отличия и специфика среды.
• Роль продуктовых менеджеров в разработке рыночных и конкурентных стратегий.
• Понятие маркетинг-стратегии, как части корпоративной стратегии.
• Основы маркетингового плана: структура плана, основные инструменты, подходы к разработке и формат разработки плана.
• Мониторинг и отчетность выполнения планов, способы контроля и управления результатами.

 

3.   Основные инструменты анализа в разработке плана маркетинга (1-я часть):

• Внешний и внутренний анализы: портфельный анализ ABC-XYZ, подробный анализ собственных продаж, жизненный цикл продукта по BCG, анализ каналов продаж, анализ цепочки ценности, анализ конкурентной среды, анализ основных характеристик целевых рынков, SWOT-анализ, ключевые факторы успеха КФУ.

                                     

2-ой день

3. Основные инструменты анализа в разработке плана маркетинга (2-я часть):

• Основа стратегии: Процессы - Сегментация - Таргетинг – Позиционирование.
• Уникальное предложение ценности – методики, адаптированные для промышленных рынков.
• Разработка программ маркетинг-микс: 6Р (4Р + люди + сервис).
• Бюджет маркетинга. Принципы и структура.

 

4. Продвижение продукта на В2В рынке: инструментарий ПМ:

• Основные методы продвижения на промышленных рынках, личные (прямые продажи), событийный маркетинг, прямой маркетинг, пиар, контент-маркетинг.
• Организация и проведение маркетинговых кампаний.
• Взаимодействие со сторонними маркетинговыми подрядчиками. Понятие Брифа.
• Запуск новых продуктов.
• Программы лояльности / основы CRM.

                                     

5. Взаимодействие ПМ с продажами:            

• Стратегический  и тактический маркетинг. Тактический – направлен на маркетинговую поддержку продаж.
• Взаимодействие подразделений маркетинга и продаж при разработке планов продаж. Кто планирует и кто отвечает за выполнение планов продаж?
• Поддержка коммерческой деятельности: основные средства и инструменты маркетинговой поддержки продаж.
• Поддержка партнеров и каналов продаж.
• Совместная работа с центрами закупок, взаимодействие с КАМ, взаимодействие с менеджерами по продвижению и PR.
• Методы выравнивания маркетинга и продаж. Воронка продаж. Генерация лидов.

 

3-ий день

6. Создание маркетингового плана, который работает:

• Разработка стратегий и продуктовых планов, как проект: цели, этапность, планирование задач, ресурсы.
• Приоритеты по построению продуктовых планов.
• Ключевые факторы успеха в реализации планов.

Додаткова інформація

Всего – 6 модулей семинара.

Сроки – 2,5 дня. Два дня с 10.00 до 19.00, третий день – с 10.00 до 13.00.

Преимущества консультантов:

• взаимодополняющий тандем двух практиков-экспертов в области маркетинга;
• личный опыт как продакт-менеджеров - более 5 лет;
• опыт создания отдела продакт-менеджмента на промышленных предприятиях (НПО им. Фрунзе, «ТПК», «Алюпро», «Алюсервис», «Термо-Пак», «Полимаш» и т.д.);
• управление продакт-менеджментом на позициях маркетинговых директоров - более 7 лет;
• опыт проведения тренингов для продакт-менеджеров («Шнейдер Электрик», «Бош-Украина», «АВВ-Украина», НПО им. Фрунзе, НТЦ «Пик» (Россия), «Кронас», «Полимаш», «Термо-Пак», «Виват-канцелярия», «ТПК» и т.д.);
• международный опыт проведения тренингов - 1-ый курс для продакт-менеджеров создан в 2003 г на английском языке;
• специализация в B2B продакт-менеджменте - системно предлагают наработки и решения по продакт-менеджменту (продуктовому маркетингу);
• комплексность услуг - кроме Продуктового менеджмента, могут решать ряд задач из области построения системы Маркетинга и Продаж, управления каналами продаж, процессного управления и др.