Почему реклама и PR бывают провальными? Секреты эффективной рекламы. Часть 1

Почему одна реклама, даже будучи очень креативной, красочной, по-дизайнерски и по-человечески красивой, не дает результата и только съедает бюджет? А другая, даже сделанная «аляповато», напротив – может сверхэффективно воздействовать на потребителя?!

Смотреть всю статью с примерами в pdf >>

Дело в том, что хорошая и правильно работающая реклама всегда! и везде! (именно ВСЕГДА! и ВЕЗДЕ!) будет соответствовать ОДНОВРЕМЕННО пяти главным принципам.

Принцип №1.

Атомарность месседжа (принцип одного месседжа)

 Реклама должна содержать четкий, понятный и всего ОДИН месседж или посыл. Наиболее часто и ярко ошибка использования нескольких месседжей проявляется в политической и социальной рекламе.

• Механизм ошибки

Единая реклама, содержащая даже только всего два посыла, приводит к множественным вариантам ассоциативных связей у потребителя рекламы, к так называемой «каше в голове». У обычного человека такие связи не могут быть отстроены одновременно – происходит элементарное рассеивание фокуса и распыление эмоций.

В итоге та ассоциативная цепочка причинно-следственных связей, которая была запланирована создателем рекламы, или хотя бы близкая к ней, никак не сформируется у потребителя или избирателя. Соответственно реклама не сможет вызвать необходимых эмоций и тем более не сможет привести к их закреплению. В лучшем случае, такая перегруженная реклама не даст ожидаемого результата. Иными словами попросту окажется бесполезной.

Однако, на практике в современных реалиях ситуация обстоит еще хуже.

Несколько месседжей в одной рекламе заставляют мозг выстраивать множественные ассоциативные связи.

Нынешнее информпространство организовано таким образом, что стимулирует мозг обычного человека работать преимущественно в режиме потребления коротких нарезок разношерстной упрощенной и «линейной» информации, данных и знаний. Это так называемое «клиповое» мышление.

Например, у молодежи такой эффект проявляется при виде текста на несколько страниц А4 в отказе даже пытаться читать с фразой «много букав». Даже весь этот пост осилить за один раз при укоренившемся клиповом мышлении будет сложно.

Фактически люди отучаются выполнять анализ в несколько действий и уж, тем более, продуцировать новые знания. Сейчас время коротких простых постов и комментариев.

Тем не менее, мозг современного обычного человека, встретив рекламу с более, чем одним посылом, все равно рефлекторно попробует ее разложить и осознать в своей картине мира. Т.е. будет пытаться выстроить весь комплекс ассоциативных связей. И вот тут он столкнется с перенапряжением и перегрузкой относительно обычного режима работы.

В этот момент в бессознательном человека (т.е. в подсознании) наступит этап определения важности и необходимости выдерживать описанную перегрузку мозга.

Поскольку содержимое такой рекламы не содержит прямой угрозы витальным (жизненно-важным) ценностям человека, то перенапряжение мозга на построение множественных ассоциативных связей будет оценено низкой важностью, и будет считаться ненужной тратой ресурсов мозга. Более того, сама эта реклама будет бессознательно восприниматься потребителем как атака на его важнейшие витальные ценности – на ресурсы его мозга.

В результате, произойдет отторжение такой рекламы и отторжение рекламируемого объекта – товара, услуги, политсилы или политика. Появится простая и устойчивая ассоциация-возражение:

<рекламируемый объект> = <враг>

Высокая устойчивость ассоциации будет обеспечена тем, что, как показано выше, сама такая реклама будет атакой на важнейшие витальные ценности человека.

Поэтому реклама, PR или агитация сразу с несколькими месседжами-посылами не только бесполезна, а еще и крайне вредна для рекламируемого объекта.

• Решение

Чтобы не попадаться в ловушку желания выдать в рекламе сразу несколько месседжей, посылов или аргументов, старайтесь избегать перегруженности рекламы и чрезмерной креативности. Руководствуйтесь принципом: «ничего лишнего».

Ведь совершенство – это не когда нечего добавить, а когда нечего убрать!

Узнайте всё об эффективности рекламы
и научитесь всегда делать рекламу только с высоким откликом
на нашем новом тренинге «Аналитика рекламных кампаний».
Переходите сейчас по ссылке infoexpert.com.ua >>