Менеджмент среднего чека

Статья ведущего эксперта Украины и России по развитию персонала non-food ритейла Геннадия Ткаченко, по мотивам одноименного тренинга "Менеджмент среднего чека"

Первый закон маркетинга 

Ваши отличия. А точнее, "чем мы отличаемся от соседних магазинов?" Если раньше мы называли конкурентом только магазин со сходной группой товаров, то сейчас таковым является любой розничный магазин в ТЦ. Отличаться от конкурентов - это уже вчерашний день, сейчас нужно отличаться от всех остальных магазинов, где покупатель может оставить свои деньги, иначе покупать у вас ему просто будет не на что. У каждого из нас есть своя ментальная "шопинг-карта", на которой отмечены только те магазины, в которых нам что-то понравилось...ассортимент, освещение, наличие парковки, вежливый персонал и т.п. и куда мы отправляемся за покупками даже не раздумывая. Но почему мы тратим время и деньги, чтобы попасть в ТЦ который находиться далеко от нашего дома? При этом, полностью игнорируя магазины, которые находятся рядом? 

Соберите менеджеров и ответьте на вопросы: Почему покупатель должен придти именно к нам, а не оставить свои деньги у соседей? Что в нашем магазине такого неповторимого и уникального? Какие яркие впечатления мы демонстрируете каждому вошедшему? Что мы можем сделать, чтобы покупатель нас запомнил и обозначил на своей "карте"?

Участие менеджеров

Очень большой потенциал идей по увеличению среднего чека находиться непосредственно в головах менеджеров офиса... В большинстве европейских розничных сетях есть правило, каждый менеджер офиса обязан в течение месяца посетить минимум 2 магазина (причем в каждом необходимо находиться не меньше целого дня). Цель посещения одна. Ответ на вопрос: как мы можем увеличить средний чек? Задачи посещения могут быть разными: участие в обслуживании покупателей; заполнение подробного чек-листа по магазину; получение обратной связи от клиентов, совершивших покупку; участие в переучете или инвентаризации и т.п. Причем здесь необязательно выполнять работу которой ты руководишь из офиса... т.к. основная проблема офисных менеджеров это рутина - добавляем "красок" на ежедневный холст, обучаясь делать ту, работу по магазину, о которой не знал ранее. Открытий, который делают менеджеры после посещения - масса, именно поэтому на следующий день обязательно необходимо заполнить лист обратной связи от посещения магазина, где отдельной графой стоит пункт: идеи по увеличению среднего чека магазина. 

P.S.: контроль персонала. Многие гениальные идеи умирают только родившись. Происходит это при отсутствии контроля над жизнедеятельностью нового проекта. Присутствие менеджера офиса в торговом зале не позволит продавцам расслабляться и более внимательно относиться к выкладке, чистоте витрин и, конечно же, покупателям.

Количество персонала

Магазин - это постоянные расчеты, причем не только с покупателями... По закону Парето 20% продавцов, делают 80% выторга магазина. Определите, кто занимается "отпуском товара", а не "продажами". Напомню, что "продажи" - это приложение усилий продавцом, а не просто подача товара с полок и ответы на вопросы клиентов. А "приложение усилий" - это бОльший средний чек по сумме и количеству единиц. В случае если продавцы независимо от дня недели свободно передвигаются то, увольте 40%, таким образом экономим на постоянных затратах и думаем как привлечь покупателей в магазин. Не забудьте повесить счетчики входящих на входе... Если Вы считаете, что все продавцы заняты, то добавьте ее одного и понаблюдайте за выторгом. Если он увеличился, попробуйте взять еще одного. Как только выторг перестал расти - увольте последнего в рейтинге по продажам вашего магазина.

Тренинг продавцов: быть или не быть?

Обучать нужно - иначе необходимо уволить всех продавцов, оставив только директора магазина и кассира. Но... тогда придется попрощаться с 30-40% выторга. Да, все верно. Продавцы не играют решающую роль в работе магазина, они играют важную роль. Так, при отсутствии торгового персонала в магазинах непродовольственной группы товаров, в кассе ежемесячно будет около 60-70% выторга из возможных 100%. А если выторг составляет 500000 грн. в месяц, то 30-40% очень существенная часть, не так ли?
"Ступени продаж" - не работают в 95% случаев! Это всего лишь стандарт или фундамент знаний продавца. Не бывает одинаковых покупателей, все разные и даже если двое хотят одинаковый товар, для каждого из них он будет значить что-то свое. Эти причины должен знать продавец, чтобы суметь предложить более дорогую позицию и сопутствующий товар к ней. А это уже творчество и искусство работы продавца. Проблема не в том, что они чего-то не знают, а в том, что для них, ежедневная работа в магазине становится рутиной. Задача директора магазина обучать продавцов новым и нестандартным "фишкам" по продукции и продажам. Степень нестандартности, определяется тем, что они уже знают. Например, начните, с того, что в вашем понимании означает слово "продавать" в вашем магазине, а не просто "давать" интересующий товар покупателю. 
Но лучше уж никак, вместо как-нибудь. Результат от чебурека на вокзале - непредсказуемый, а вот результат неправильного обучения предсказать можно. Недополученная прибыль, текучка продавцов, набор новых... Например, одна сеть мебельных магазинов, при некорректном проведении обучения для одной группы продавцов (14 чел.), которое прошло без учета специфики розничной торговли и поведения покупателей в торговом зале - потеряла 46000 дол. за полгода... Довольно сложно получить от продавцов высокий средний чек после обучения, если "специалист" который проводит обучение - не знает что это такое...

Планы для торгового персонала

"Кораблю, который не знает свой пункт назначения - любой ветер будет попутным". Знают ли Ваши "корабли" свои порты? Все просто. Если продавец не знает свой личный план как по выторгу, так и по количеству единиц то, зачем прилагать усилия? Планы в магазине бывают 2 видов: коллективные и индивидуальные. Наиболее действенно, когда они сочетаются, когда доносится план по магазину и индивидуальные планы с указанием конкретных позиций. Все продавцы - нормальные люди, просто они иногда не понимают чего от них хотят. Когда у нас в билете на поезд стоит четкое время отправления, мы приезжаем на вокзал вовремя идем, садимся в свой вагон и на свое конкретное место. Так же и в менеджменте магазина. Хотите увеличить средний чек? Объясните продавцам: их личные результаты за прошлый месяц и чего Вы от них хотите за этот период. Ну, а если вы еще и добавите, что они получат если перевыполнят план, а также что будет если не выполнят, то... 

Виды планов: коллективный/персональный; по конкретным товарным позициям до распродажи; по количеству тяжелых позиций; по среднему чеку, а именно: по кол-ву единиц в чеке, по сумме чека, по количеству чеков; по звонкам постоянным клиентам; планы по sale и т.д.

Акции для продавцов

Одно из самых действенных мероприятий по увеличению среднего чека и продаже тяжелых позиций. Самая простая акция - это приз за самый большой выторг магазина или сети. Например, лучший продавец года "Евросети" в России получал 10м2 жилой площади в Москве и содействие по прописке, второе место - желтый HAMMER... Много? А посчитайте количество продавцов, которые будут очень стараться, чтобы выиграть... Прибыль в данном случае, значительно превышает затраты на призы. 

Акция по продаже тяжелых позиций. Например, план по тяжелым позициям 10 единиц, продал больше получи бонус. Причем важно, чтобы этот бонус можно было получить прямо сейчас! Продал - получи. Или другими словами, "акция в конвертах". Продавцы хорошо умеют считать и расставлять приоритеты...
Акция или стимул для продавцов, необязательно должен быть с положительным знаком. Так, например, если продавец не выполнил свой план, а продал всего 8 из 10 позиций, 2 он получает в зарплату... Такие санкции рекомендую вводить тогда, когда все остальные уже потеря свою силу для торгового персонала.
Единственное, что необходимо согласовать все акции, которые проходят в магазине, чтобы не пострадали продажи тех позиций, на которых вы больше зарабатываете.