Когда название вредит продажам

Иногда потребители видят в торговой марке совсем не те смыслы, которые вкладывали в нее создатели. В таких случаях сила брэнда легко оборачивается против компании.

Неизвестная Лолита

Британский ритейлер Woolworths продвигал на рынке кроватки Lolita Midsleeper Combi для девочек шести лет. По мнению сотрудников компании, кроватки с выдвижным комодом и столиком являлись "прекрасным решением для экономии места в детской комнате". Стоил продукт тоже относительно недорого — 395 фунтов стерлингов (около $800). Компания не учла только начитанность своих потенциальных покупателей. Одна из родительниц, обнаружившая товар в интернет-каталоге магазина, усмотрела в его названии недвусмысленный намек на роман Владимира Набокова "Лолита". Щепетильность проявила не только она, но и другие пользователи, в частности Кэтрин Хэнли — редактор влиятельного интернет-портала для родителей Raisingkids.co.uk. И хотя в Woolworths заявили, что не имеют понятия о книге Набокова и, соответственно, об образе Лолиты, в начале февраля компания убрала оскандалившийся товар из своего ассортимента.

Техника молодежи

Во всем мире General Motors продает автомобиль Buick La Crosse, но только в Канаде он называется Buick Allure. Незадолго до начала продаж, в 2003 году, маркетологи компании с ужасом обнаружили, что слово la crosse на слэнге местной франкоязычной молодежи означает "мастурбация". Хотя целевую аудиторию для машины стоимостью от $25 тыс. GM видел в людях 40–50 лет, тем не менее концерн предпочел не рисковать. Сложно сказать, насколько популярной оказалась бы модель, если бы название не изменили. Но по данным GM, в 2005 году Buick Allure в Канаде было продано на 42,3% больше, чем моделей Century и Regal, которые он заменил в производстве.

Лошадиная тема

Еще раньше, в конце 1960-х, в похожей ситуации оказался другой американский автогигант — Ford Motor. Тогда он безуспешно выводил на бразильский рынок модель Ford Pinto. Вскоре он изменил название на Ford Corcel (с португ. "скаковой конь"). По официальной версии, компания решила продолжить "лошадиную" тему: в ее активе уже был успешный Ford Mustang. Но почему она не сделала этого сразу? Возможно, потому, что сначала не учла — на португальском жаргоне pinto значило "маленький член". Под именем "скакового коня" автомобиль оказался весьма популярен.

Навозная дымка

В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Нулевые продажи показали как щипцы для завивки волос под брэндом Mist Stick компании Clairol, так и средство по уходу за кожей Country Mist от Estee Lauder. Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist ("туман", "дымка") в немецком имело совершенно иной смысл — "навоз". Как поступила Clairol, неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в Country Moist. Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.

Не вода

В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию бутилированной воды под маркой Blue Water (с англ. "голубая вода"). Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: "Блю вота!". Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0,01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний. Впрочем, возможно, причина неудачи была не только в названии, но и в качестве самой воды.

Джерело: журнал «Секрет фирмы»